[Download PDF KONTAN DAILY Transformasi Kultural Maidenform]
oleh Jennie M. Xue
Amerika Serikat merupakan pengekspor kultur terbesar dunia yang pengaruhnya dapat kita serap melalui berbagai konten teknologi, seperti film-film Hollywood, musik populer, video Youtube, dan konten berbagai situs Internet. Termasuk hal-hal yang berhubungan dengan fashion dan kecantikan.
Industri kecantikan di Amerika Serikat mencapai USD 460 miliar per tahun. Dan setiap perempuan diestimasi menghabiskan USD 15.000 sepanjang hidup mereka untuk mempercantik diri. Perusahaan bra dan lingerie (pakaian dalam) perempuan Maidenform ternyata sangat berperan dalam mendiseminasikan kultur populer kecantikan perempuan modern di era sebelum dan pasca PD II.
Ya, sebelum ada La Perla, La Senza, dan Victoria’s Secret, ada Maidenform.
Perusahaan bra Maidenform yang kini dikenal sebagai Maidenform Brands (stock ticker: MFB) pertama kali didirikan sebagai toko mungil di Bayonne, New Jersey di tahun 1922. Tiga pendirinya adalah: Ida Rosenthal (penjahit), Enid Bissett (pemilik toko) dan William Rosenthal (suami Ida).
Perjalanan bisnis Maidenform berliku-liku sehingga baru go public di tahun 2005. Data terakhir, Maidenform Brands menguasai 40 persen marketshare di AS yang dijual di 8000 toko termasuk Macy’s dan JC Penney. Gerainya tersebar di 74 negara termasuk Debenhams dan House of Fraser di Eropa dan Sogo dan Takashimaya di Asia.
Kini pemilik saham terbesarnya adalah Hanesbrands terhitung 2013. Uniknya, walaupun usia Maidenform hampir satu abad, COO dan CFO Chris Vieth pernah berkata, “Maidenform isn’t a mature company, it’s growth company.” Begitu perusahaan mengakui diri sebagai “mature company,” progresivitas bisa cepat menurun dan statis mulai terjadi.
Maidenform terus-menerus meremajakan diri. Ini terbukti dengan R&D yang luar biasa aktif dengan eksperimen materi, model, dan kebutuhan konsumen yang selalu berubah. Mereka selalu memperkenalkan produk-produk baru sesuai dengan fashion dan teknologi terkini, misalnya seamless, push-up, dan dri-fit.
Di tahun 1920an, pakaian perempuan berdada rata dengan pinggul lurus tanpa lekuk tubuh. Maidenform-lah yang menciptakan bra pertama di dunia. Konsep sederhana dengan dua segitiga piramida yang dihubungkan dengan karet elastis dikenal sebagai nenek moyang “bra modern.” Maidenform juga mempatenkan bra strap fleksibel yang masih dijumpai di hampir semua bra modern hingga hari ini.
Maidenform merupakan ikon merek pengubah tren fashion dunia dari berdada rata dan tanpa lekuk tubuh, menjadi berdada alami dan lekuk tubuh alami. Tanpa Maidenform, mungkin perempuan masih belum mengenakan bra modern dan berbagai model pakaian perempuan bisa jadi masih sangat terbatas.
Hebatnya, mengingat kala itu belum ada “bra,” kesuksesan Maidenform sangat mengandalkan kampanye pemasaran di dalam dan di luar perusahaan. Keberanian mengguncangkan “status quo” tren fashion yang disertai dengan kecerdasan dalam strategi pemasaran telah mengubah arah sejarah dunia kecantikan.
Di dalam perusahaan, ada perlombaan “Pin Up Girl” di antara para pegawai sebagai alat internalisasi semangat memiliki. Kampanye publik diberi nama “The Dream Campaign” yang sangat legendaris sehingga masih dipelajari di sekolah-sekolah bisnis hari ini.
“The Dream Campaign” diluncurkan di tahun 1950an, di mana perempuan semakin banyak bekerja di luar rumah. Kampanyenya berbunyi, “I dreamed that I went … in my Maidenform Bra” yang diperagakan oleh perempuan dari berbagai profesi dan kalangan. Kampanye ini merupakan simbol empowerment perempuan. Ad agency yang dipakai saat itu adalah William Weintrob di New York City.
Designer brand seperti Donna Karan dan DKNY merupakan partner distribusi yang membidik pasar kelas atas premium. Tim bisnis Maidenform mengenal betul kebutuhan konsumen dengan diversifikasi produk berdasarkan kategorisasi fashion industry, status ekonomi, dan usia.
Sedangkan konsumen mass market diraih melalui department store terkemuka Walmart, Target, dan Costco. Sebagai supplier mereka, produk Maidenform turut tersebar di mancanegara. Selain itu, gerai-gerai mungil beredar di mal-mal terkemuka untuk membidik konsumen remaja dan kelas menengah.
Struktur manajemen Maidenform juga patut disimak: flat structure. Tujuannya agar ide dapat langsung diterima oleh para pengambil keputusan tanpa perlu melampaui birokrasi kantor.
Maidenform tercatat dalam sejarah sebagai perusahaan bra modern pertama di dunia. Mereka juga mempatenkan bra strap fleksibel pertama. Bahkan popularitas konsep bra modern dalam kampanye iklan “The Dream Campaign” semakin mendorong empowerment perempuan.
Peran penting Maidenform dalam kultur dunia tidak diragukan lagi. Dengan kampanye iklan yang jitu dan strategi bisnis efektif, niscaya bisnis Anda pun dapat bertahan selama satu abad atau bahkan lebih.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 21 Oktober 2016
