[Download PDF KONTAN DAILY Transformasi Dominos Pizza]
oleh Jennie M. Xue
Salah satu merek restoran pizza cepat saji paling terkenal di dunia adalah Domino’s Pizza (DP). Dengan 9000 toko retail di 60 negara, resto pizza yang semula bernama “DomiNick’s Pizza” ini didirikan oleh Monaghan bersaudara di tahun 1960. Berubah nama jadi “Domino” di tahun 1965. Domino’s Pizza berkantor pusat di kota dingin Ann Arbor, Michigan.
Perjalanan DP tidak selalu mulus, terutama di kandangnya sendiri. Para konsumen AS mempunyai persepsi tentang produk DP yang berbeda dari janji yang diberikan.
Berdasarkan hasil eksperimen beberapa focus group di tahun 2009, masalah utama DP adalah rasa dan kualitas pizza yang hambar dan keras bagaikan menggigit kertas karton. Selain itu, slogan “delivered in 30 minutes or less” (diantarkan ke tujuan dalam 30 menit atau kurang) juga telah menjadi semacam slogan klise tanpa arti.
Kini Domino’s Pizza telah bermetamorfosis dan hasilnya sangat membanggakan. Apa saja kebaruannya? Resep, pelayanan, deliveri, dan komunikasi era digital yang jitu, termasuk manajemen krisis yang legendaris dalam studi kasus Digital PR.
CEO Patrick Doyle bergabung dengan DP terhitung Maret 2010, yang merupakan era penting nan genting tentang eksistensi DP. Ia berkata, “There comes a time that you know you’ve gotta make a change.” Dan Doyle memang orang yang tepat untuk memimpin perubahan kolosal ini.
Unsur keterbukaan dan unsur kejujuran merupakan dua kunci penting transformasi Domino’s Pizza yang perlu kita jadikan benchmark. Dalam bisnis dan hidup, dua hal ini merupakan kunci sukses, sepanjang dijalankan dengan taktis dan strategis.
Di tahun 2010, Doyle memulai kampanye “Pizza Turnaround” yang sepak terjangnya direkam dalam bentuk film dokumenter dan disiarkan di situs mini http://pizzaturnaround.com.
Empat perubahan besar dalam bisnis model DP mencakup resep, pelayanan, deliveri, dan komunikasi. Resep baru yang lebih gurih, berkeju tebal, dan bercita rasa khas yang dipadukan dengan pelayanan restoran dan deliveri yang memuaskan dikomunikasikan secara efektif. Tidak dengan iklan bertubi-tubi, namun dengan kredibilitas, kejujuran, keterbukaan, dan tanpa melibatkan “spin doctor.”
Doyle sendiri percaya bahwa perbaikan resep dan komunikasi berkomitmen tidak bisa digantikan dengan cara lain. DP melatih para trainer sebagai pakar resep-resep terbaru yang kelak disebarkan ke para franchisee di seluruh dunia. Hanya dengan keseragaman cita rasa berkualitas tinggi dengan bahan baku premium, DP dapat mengembalikan kepercayaan konsumen.
Deliveri 30 menit juga dijalankan dengan semangat dan kejujuran yang terukur, sehingga konsumen kembali mempercayai servis dan komitmen pelayanan. Waktu 30 menit ini cukup pendek, mengingat proses pembakaran pizza sendiri terkadang memerlukan waktu 25 hingga 30 menit.
Dalam insiden YouTube di mana seorang pegawai salah satu franchisee DP mengolok-olok pizza, CEO Doyle sendiri yang menyelesaikan krisis dengan rekaman video permintaan maaf sebesar-besarnya dan pernyataan penindakan terhadap karyawan tersebut di platform yang sama. Ini menunjukkan kebesaran hati dalam mengakui kesalahan, berani akuntabel, dan menjunjung tinggi integritas tanpa rasa malu.
Filsafat Doyle patut kita ingat: Komentar-komentar negatif dapat menurunkan atau meningkatkan semangat dalam berinovasi menciptakan produk yang lebih baik. DP menjalankan yang kedua. Filsafat ini sangat mudah dibaca, namun memerlukan kedewasaan tinggi dalam mempertahankannya.
Pesan-pesan DP akan resep baru nan lezat, waktu deliveri yang lebih tepat, dan pelayanan premium disampaikan secara serentak dan seragam dengan berbagai media online, offline, cetak, televisi, radio, dan toko retail. Bahkan kampanye “show us your pizza” dan tagline “oh yes we did” telah meramaikan media sosial dengan garansi uang kembali apabila mutu dan waktu deliveri tidak tercapai.
Bloomberg melaporkan bahwa harga saham DP naik 75 persen di Q3 2011, padahal rivalnya Papa John’s Pizza hanya 15 persen. Strategi Doyle berjalan baik.
Konklusinya, sepanjang kita jujur akan kelemahan-kelemahan bisnis kita, perbaikan bisa segera dilakukan. Dokumentasikan apa saja kelemahan-kelemahan tersebut dan perbaiki secara obyektif. Jalankan perbaikan dengan rendah hati. Intinya, setiap kelemahan bisa dicarikan solusinya.
Suatu krisis hanya bisa diatasi dengan kesungguhan dan integritas. Akuntabilitas bukan mainan, namun perlu diinternalisasikan agar menjadi fondasi dasar bisnis. Sering kali, suatu perusahaan diwakili oleh Tim Manajemen dengan integritas baik, sehingga komunikasi mereka lebih dihargai.
Setiap kali ada komplain baik secara langsung maupun melalui media sosial termasuk video YouTube, lakukan lebih dari “sekedar minta maaf.” Konsumen perlu mengetahui bahwa kita langsung memperbaiki diri begitu komplain diterima. Jika perlu, tawarkan juga garansi uang kembali, sehingga konsumen tidak merasa diperdaya atau hendak “diperas.”
Silakan berjujur ria dalam berkomunikasi dengan konsumen. Integritas merupakan dambaan hati siapapun, termasuk para konsumen Anda.[]
KONTAN DAILY, Jumat 2 September 2016
