TWG Cafe at Marina Bay Sands
[Download PDF KONTAN DAILY Traksi TWG Tea dan Gaya Hidup Minum Teh]
oleh Jennie M. Xue
TWG Tea Salon and Boutique dengan logo TWG TEA 1837 berwarna kuning keemasan menghiasi mal-mal internasional di Jakarta, Singapura, dan lebih dari 15 negara lainnya. Tampak aristokrat dan prestis ambians-nya. Di Maria Bay Sands, TWG Tea bisa dinikmati di atas kanal buatan ala Venesia bak kafe mengapung. Di Plaza Indonesia, sajian teh TWG Tea bahkan dapat dinikmati di LaModa Cafe di atrium mal.
Dengan satu cangkir teh di tangan, Anda bisa merasakan seakan-akan sedang berada di London bersama sahabat Londonian. London? Jangan terkecoh. Ternyata TWG TEA Salon and Boutique bukan berasal dari Inggris Raya. TWG juga bukan singkatan dari Twinings Tea yang kondang sejak 300 tahun lalu.
Fakta kesuksesan TWG Tea ini sangat menarik dan merupakan salah satu bukti kuatnya daya tarik kultur kuliner premium dan east-west fusion. Ini juga merupakan salah satu milestone penting berpindahnya perilaku konsumen dari produk-produk fashion branded ke produk kuliner “branded” alias “merek premium.”
Generasi milenial yang sudah berkeluarga dan berkarir, lebih memilih untuk menikmati “pengalaman” daripada “materi.” Berbagai bisnis dalam sektor turisme dan kuliner telah semakin menunjukkan kenaikan omzet di negara-negara maju, terlepas dari ekonomi global yang masih dalam proses recovery.
Jadilah, bahkan Louis Vuitton-pun kini telah memiliki restoran khas di Paris. Restoran ini bernama Le Frank Restaurant yang dikelola oleh Foundation LV. Restoran kuliner Perancis dan fusion cuisine ini berarsitektur Frank Gehry yang luar biasa geometris dan spektakuler. Satu simbol posmodernisme di mana merek premium LV kini lebih dari sekedar produk fashion musiman.
Kembali kita bahas soal tren teh premium bermerek.
TWG singkatan dari “The Wellness Group” yang didirikan oleh Manoj M. Murjani di tahun 2003 dan TWG Tea didirikan di tahun 2008 oleh Murjani dan 2 orang partnernya Taha Bouqdib dan Maranda Barnes. Dan tidak ada hubungannya dengan Twinings Tea. Kafe bergaya salon premium teh pertamanya berlokasi di Republic Plaza di Raffles Place, Singapura.
Terhitung 1 November 2013, TWG Tea Company Pte Ltd beroperasi di bawah naungan OSIM International Ltd. Kini telah mempekerjakan 3000 orang di berbagai negara.
Di tahun pertama operasinya, produk-produk TWG Tea telah dijual di Dean & Deluca, New York. Dua tahun kemudian, cabang luar Singapura pertama dibuka di Jiyūgaoka, Tokyo. Dalam enam tahun berikutnya, cabang-cabang telah tersebar di Singapura, Jepang, Hong Kong, Malaysia, Thailand, Taiwan, China, Uni Emirat Arab, Filipina, Indonesia, Rusia, Jerman, Kambodia, Moroko, Portugal Korea Selatan, Inggris, Kanada, AS, dan Australia.
Di tahun 2014, TWG merupakan perusahaan teh internasional pertama yang membuka salon-salon teh dan butik retail di China. Kekuatan penetrasi mereknya memang luar biasa dengan traksi menakjubkan.
Pusat pelatihan penyiapan penyajian teh dan makanan pendamping minum teh telah dibuka di Singapura tahun 2014. Negeri Singa ini tetap merupakan lokasi kantor pusat dan pusat pelatihan, mengingat keunikan geografis dan berbagai kelebihan sebagai intellectual hub Asia. Berbagai inovasi produk, seperti resep-resep mutakhir dan desain aksesoris peralatan minum teh dirancang dengan serius di sana.
Kini, berbagai produk teh premium, makanan penganan bernuansa teh, pastry, dan aksesoris minum teh yang mencapai 800 macam telah dijual di toko-toko premium dunia seperti Harrods dan Dean & Deluca. Tradisi yang dibawa TWG Tea adalah “Singapura kota rempah-rempah British India,” ketika negara pulau ini merupakan pusat perdagangan era kolonial.
TWG Tea merupakan studi kasus bisnis yang sangat menarik.
Pertama, positioning yang tepat di era posmodern yang telah bergeser dari “branded merchandise” ke “branded experience.” Ini membuka peluang besar dalam bisnis kuliner dan turisme yang memberikan “pengalaman ekstra.” Dari pemilihan lokasi salon kafe hingga interior design, packaging design, dan diversifikasi produk sangat menunjang “branded experience.”
Kedua, pemilihan model bisnis yang menggabungkan antara retail, wholesale, dan direct experience. “Branded experience” di sini ditunjang pula dengan berbagai informasi dan pengetahuan sebagai “bukti kepiawaian” seni minum teh dan east-west fusion.
Ketiga, penetrasi pasar premium yang sangat berhasil di mancanegara, sehingga TWG Tea merupakan salah satu merek asal Singapura paling terkenal di dunia. Bayangkan, hanya dalam beberapa tahun saja (terhitung 2008), merek ini lebih dari 15 negara berhasil dipenetrasi. Tantangannya kini adalah Amerika Serikat, di mana tradisi minum teh tidak begitu menonjol.
Keempat, salah satu pendiri Maranda Barnes mempunyai “midas touch” dalam seni packaging untuk produk-produk premium dan luks. Detil-detil packaging TWG Tea sangat menentukan sukses penetrasi dan penjualan dalam berbagai skala. Nuansa keemasan dan lokasi kafe turut menentukan.
Traksi luar biasa untuk tradisi tempo doeloe di era generasi milenial penikmat pengalaman unik. Bisa dijadikan benchmark pemilihan dan packaging produk Anda.[]
KONTAN DAILY, Jumat 12 Februari 2016
