[Download PDF KONTAN Daily Tory Burch dan Perilaku Konsumen]
oleh Jennie M. Xue
Logo Tory Burch (TB) “T” dalam kapital yang mirip simbol palang merah namun agak sedikit “gothic” pasti dikenal setiap perempuan kelas menengah ke atas. Sepatu flat (flat shoes) TB sangat dikenal nyaman dipakai dan termasuk “terjangkau” untuk kelas desainer dengan branded productnya. Comfort and style, ujar desainer Tory.
Produk-produknya dipakai dengan bangga oleh Jessica Alba, Anne Hathaway, Kate Middleton, dan Oprah Winfrey, serta disebut-sebut dalam sitkom televisi seperti The Gossip Girl. Namun desainer Tory Burch mengkonfirmasi bahwa sesungguhnya ia tidak melakukan product placement. Majalah Forbes menyebut Tory Burch sebagai self-made billionaire kedua termuda di dunia dan termasuk dalam salah satu “top 100 most powerful women in the world.”
Semua terjadi secara organik sehingga menjadi “marketing force” luara biasa. Bagaimana bisa?
Bayangkan, dengan harga beberapa ratus USD saja, sebuah tas tangan super cantik, chic, fungsional, dan berkualitas tinggi sudah bisa dibeli. Tidak perlu seharga ribuan atau puluhan ribu USD seperti Hermes dan Louis Vuitton. Penulis sendiri sering mengungjungi butik TB di Valleyfair Mall di Santa Clara, California, yang ternyata penuh dengan para ibu dan perempuan muda dari mancanegara, termasuk dari Indonesia. Kini butiknya berjumlah 137 di seluruh dunia.
Para remaja putri dari kelas menengah atas di seluruh dunia sepertinya sedang demam TB. Butik-butik TB tersebar di setiap mal, duty free shops, dan online retailer ternama. Sepatu, tas, blus, dres, rok, celana panjang, jins, jam tangan, dan asesoris bisa dijumpai dalam product line TB. Jam tangan diproduksi di Swiss, yang termasuk langka di era “segalanya Made in China” ini.
Booming bisnis TB diawali dengan wawancara dengan Oprah Winfrey di televisi di tahun 2005. Saat itu, TB baru saja memulai bisnisnya selama satu tahun. Setelah wawancara tersebut, Web site ToryBurch.com menuai 8 juta hit.
Satu lagi “The Oprah Factor” yang menempatkan sebuah merek baru ke puncak dunia. Beberapa merek yang mengalami faktor spesial ini termasuk: Moveable Feast dan Pure Color Jeans. Oprah’s Lisf of Favorite Things merupakan publisitas puncak yang diharapkan oleh para desainer, mengingat jangkauanya hingga ratusan juta pemirsa di mancanegara.
Desainer Tory Burch sendiri terlibat langgung dalam segala segi dari A ke Z: desain, warna, pemilihan materi, produksi, dan pasca-produksi. Kuncinya adalah mencari materi dan mendesainnya seindah mungkin untuk price point yang telah ditentukan.
Tanpa pendidikan fashion design maupun bisnis dan entrepreneurship, keberanian Tory bersumber dari keinginannya untuk memberikan solusi bagi para perempuan bekerja dan ibu rumah tangga aktif seperti dia. Di University of Pennsylvania, ia studi Art History. Jadi hobi seni memang kental.
Di Amerika Serikat di mana pembantu rumah tangga (helper) dan babysitter tidak lazim, para ibu perlu sigap, siap, dan aktif dalam bekerja di kantor dan rumah. Mereka inginkan sepatu flat yang cantik dan nyaman dipakai. Itulah produk pertama TB yang langsung laku keras.
Kemampuan Tory Burch dalam membaca kebutuhan para konsumennya dibingkai dengan personalisasi setiap produknya yang diberi nama-nama yang familiar, seperti Robinson, nama marga orang tuanya. Burch adalah marga suaminya Christopher.
Untuk produk-produk linen dan rumah tangga Tory Burch Home, ruang pamernya diisi dengan merek-merek yang menjadi favorit konsumennya, seperti kulkas yang penuh, laptop, dan komputer tablet. Selain Tory adalah desainer ulung, ia adalah marketer yang sangat mengenal psikologi dan perilaku konsumennya.
Pengguna berat media sosial yang sangat tokcer dalam membangun mereknya, Tory “berceritera” tentang dirinya, keluarga, dan desain-desainnya di blog dan kicauan Twitter. Juga marketing team-nya menggunakan Pinterest dan Instagram secara sangat optimal. Lengkap dengan “kisah-kisah” akan desain tersebut, sehingga terjadi kontak afeksi dengan konsumen target.
Siapapun dengan latar belakang pendidikan apapun pasti bisa menjadi entrepreneur sukses. Kuncinya adalah psikologi konsumen. Gunakan afeksi seoptimal mungkin.[]
KONTAN Daily, Jumat 10 April 2015
