Download PDF KONTAN Daily Target Marketing
[Di bawah adalah artikel yang belum diedit.]
oleh Jennie S. Bev
Pemasaran yang
ditarget secara spesifik dikenal dengan nama “target marketing” (TM). Ini mirip
namun tidak sama dengan “niche marketing” (NM). NM jauh lebih spesifik dan
memfokuskan kepada ceruk spesifik dari suatu ceruk. TM lebih umum namun
relevan, berbeda dari yang lain, dan dipasarkan dengan repetisi. Saya lebih
condong menyebut TM sebagai “focused marketing,” namun istilah TM digunakan
karena ini lebih popular.
Target marketing
intinya merupakan fondasi setiap kegiatan perusahaan yang mengenali tujuan
bottom line dengan menyamakan visi. Visi ini diterjemahkan sebagai “brand”
dalam salah satu bentuk strateginya. Selain itu, TM sangat streamlined (“fat
free marketing”) berdasarkan profil customer yang dituju.
Dari profil
target customer, dua elemen utama yang harus diperhatikan adalah informasi
selengkap mungkin mengenai profil customer dan kemampuan Anda untuk memenangkan
mereka. Demografi dan psikografi tentu bisa diperoleh dari polling, survei dan
berbagai focus group. Namun jangan sampai terbenam oleh data yang berlebihan.
Simple is beautiful.
Selain itu,
kenali apa saja buying motivators para customer Anda. Mungkin salah satu atau
beberapa kombinasi dari: Kebutuhan akan keamanan dan kepercayaan, kebutuhan
akan hiburan dan rasa excitement, kebutuhan akan kemudahan, kebutuhan akan
status dan dianggap penting, kebutuhan untuk membimbing dan menjaga, kebutuhan
untuk memperbaiki diri, dan kebutuhan untuk dicintai.
Bangun brand akan
“feeling” alias perasaan yang ditimbulkan dari manfaat atau solusi produk.
Unsur afektif menjadi inti dari setiap branding dari target marketing.
Misalnya, Produk A menimbulkan rasa bangga akan status dan dianggap penting.
Brandingnya mengacu akan perasaan hasil ini.
Kombinasi
demografi, psikografi dan buying motivators memungkinkan Anda untuk
mensegmentasikan pasar seakurat mungkin. Sebagai ilustrasi, AS, generasi baby
boomers telah memasuki usia pensiun dan ini meningkat tinggi setiap tahun. Kebutuhan-kebutuhan
baby boomers jelas berbeda dengan Generasi X dan Generasi Y atau disebut
sebagai Milenial. Generasi X biasanya melek digital, namun bukan “digital
native” sebagaimana para Milenial. Baby boomers bisa jadi malah sangat minim
kemampuan digitalnya, sehingga produk-produk untuk mencapai mereka lebih
difokuskan melalui jalur-jalur non-Internet.
Bahkan
produk-produk dan jasa-jasa tertentu terfokus untuk mencapai generasi-generasi
tersebut secara terpisah. Di AS, misalnya senior home care, misalnya, mulai
mencapai critical mass. Sedangkan day care untuk bayi dan anak-anak prasekolah
semakin surut mengingat banyaknya orang tua yang tidak memiliki pekerjaan,
sehingga mereka punya waktu untuk menemani anak mereka. Di Indonesia, dengan
lahirnya 4 sampai 5 juta bayi per tahun, produk-produk untuk bayi dan anak-anak
akan selalu dibutuhkan.
Jumlah
pertambahan penduduk yang luar biasa tinggi di Indonesia sendiri merupakan
berita baik bagi para pelaku ekonomi, walaupun perlu diingat bahwa purchasing
power penduduk terbagi atas berbagai segmentasi. “Kelas menengah” di Indonesia
termasuk mereka yang hanya berpenghasilan IDR 2 sampai 5 juta per bulan,
walaupun juga mencakup mereka yang berpenghasilan puluhan hingga ratusan juta
IDR.
Target marketing dengan
“cute mascot” seperti MetLife dengan Snoopy, EVA Air dengan Hello Kitty, dan
GEICO dengan lizard, berkesan mentargetkan keluarga dan anak-anak. Namun jika
diperhatikan dari sisi psikografi mendalam, setiap individu mempunyai kenangan
masa kanak-kanak dan sisi “cute” dari suatu produk selain membawa manfaat akan
kebutuhan tertentu, juga mengkristalisasikan perasaan tertentu dalam bentuk
grafik.
Akhir kata, untuk
Web-based targetted marketing, kelihatan lebih sederhana, namun ini memerlukan
ketajaman ekstra. Google Analytics bisa membantu, demikian juga SEO (Search
Engine Optimization) keywords, namun target marketing planning untuk
produk-produk baik digital maupun non-digital perlu diferensiasi yang jitu.
Para penerbit novel romans mungkin kelihatannya “serupa” namun “tidak sama.”
Ada yang mentargetkan remaja (young adult), ada yang mentargetkan para
perempuan eksekutif urban, dan ada yang mentargetkan para ibu rumah tangga
berusia lebih dewasa.
Perusahaan-perusahan
di Silicon Valley-pun dapat dikategorikan atas dua kelompok targetted customer:
businesses dan consumers. Software buatan Microsoft, misalnya, mempunyai market
utama consumer individu, walaupun mereka juga mempunyai divisi corporate
clients. Namun Oracle dan CISCO membidik pasar corporate bahkan state clients,
alias pemerintah atau negara. Untuk itu, mereka mempunyai divisi lobbying dan
government affairs, selain sekedar public affairs belaka.
Selamat mentargetkan
produk dan jasa Anda.[]
KONTAN Daily, 14 Desember 2012
