[Download PDF KONTAN DAILY Strategi Kebangkitan Krispy Kreme]
oleh Jennie M. Xue
Donat dan kedai kopi Krispy Kreme sangat digemari di seluruh dunia. Bahkan kini KK telah menjadi standar kelezatan donat, bukan lagi Dunkin’ Donuts. Namun perjalanan bisnisnya tidak semulus gigitan donat rasa sugar glazed yang mencair di dalam mulut Anda.
Selain produknya yang unik premium, kemampuan bertahan KK setelah ditendang dari SEC pantas disimak. Sebagai perusahaan privat yang mantan perusahaan publik, KK kini semakin melebarkan sayap di Asia dan Pasifik. Outlet ke-1000 dibuka di Kansas City, AS. Dan gerai terkini di awal tahun 2017 ini adalah di Panama City.
Bagaimana sih kasus bisnis KK ini?
Krispy Kreme Doughnuts, Inc. didirikan di Winston-Salem, North California di tahun 1937 oleh Vernon Rudolph. Ia membeli resep donat dengan yeast dari seorang koki terkenal di New Orleans.
Kota Winston-Salem sendiri dikenal sebagai kota turis dengan “nuansa horor” mengingat sejarah kelam Salem Witch Trials di tahun 1692. Para turis ternyata suka dengan resep donat harum ini.
Pasca ditendang dari SEC, KK dikuasai oleh investment firm Jerman JAB Holding Company senilai USD 1,35 miliar. JAB dikenal dengan kepemilikian merek-merek ternama seperti Caribou Coffee, Jimmy Choo, Durex, Peet’s Coffee, dan Keurig.
Kini, produk-produk KK dijual di gerai-gerai korporat dan franchise serta di convenience stores, supermarket, dan pompa bensin. Yang menarik dari interior gerai KK adalah display produksi masal dengan mesin pembuat donat. Ada unsur edukasi dan showmanship di sana.
Krispy Kreme go public 5 April 2000 dengan ticker KREM (NASDAQ). Setahun kemudian, ia hijrah ke NY Stock Exchange dengan ticker KKD. Nilai stok tertinggi dicapai di tahun 2003 dengan gain 235 persen dari harga IPO sebesar USD 50. Hingga akhir Februari 2004, profitnya mencapai USD 94,7 juta dari 400 gerai.
Namun tampaknya manajemen KK mulai bermasalah di Q2 tahun 2004. Penurunan omzet mulai dialami mengingat diet ketat low carb Atkins yang tengah populer. Kesalahan CEO Scott Livengood tampaknya berakar dari ekspansi berlebihan pasca IPO tanpa memperhatikan tren konsumen. Konsentrasi gerai terlalu padat per wilayah.
Selain itu, ekspansi donat dalam boks yang dijual secara konsinyasi di pasar swalayan dan pompa bensin menjadi kompetitor bagi gerai-gerai korporat dan franchise. Keunikan dan kelezatan donat panas KK pun tidak lagi ditemui dalam boks.
Merek KK sebagai donat premium pun sirna. Sungguh sayang.
Sebagai franchisor, KK mewajibkan para franchisee untuk membeli materi mentah dari Krispy Kreme Manufacturing and Distribution (KKM&D). Ini membawa laba tambahan USD 152,7 di tahun 2003 yang mencakup 31 persen penjualan.
Namun strategi ini menjadi “senjata makan tuan” bagi KK karena franchisee semakin tipis labanya. Kompetitor terbesar Dunkin’ Donuts sangat anti untuk menjual peralatan dan materi mentah kepada franchisee, dan buktinya mereka masih cukup berlaba.
Di tahun 2005, skandal korporat semakin meluas dengan transaksi-transaksi hantu dan buyback franchisee. Namun intensi penipuan tidak berhasil dibuktikan. Hampir bangkrut, berbagai perubahan model bisnis dilakukan.
Mobil toko KK yang diparkir di persimpangan jalan ternyata tidak berhasil, padahal pilot project dilakukan di Mountain View, kota populer tempat Google bermarkas. Iklan-iklan TV dan radio pun tidak terlalu berpengaruh.
Di tahun 2007, whole wheat glazed doughnut-nya membidik para pediet ketat dengan 20 kalori lebih rendah. Setahun kemudian, kandungan lemak jenuh juga diturunkan menjadi 0.5 gram atau kurang. Produk sehat ini cukup baik diterima konsumen.
Di bulan Maret 2009, SEC mengeluarkan KK dari listing dengan alasan menggelembungkan revenue dan berbagai aktivitas tidak etis untuk mengkatrol omzet. Pasca ditendang, KK memperkenalkan soft drink Cheerwine yang cukup berhasil.
Selain itu, mobil deliveri Krispy Kreme Express diperkenalkan di North Carolina. Gerai-gerai dengan oven kanal (tunnel oven) menghasilkan donat “panas selalu” yang disukai konsumen.
Sebagai perusahaan privat, KK kini memfokuskan diri pada akselerasi ekspansi global, leverage teknologi terbaru (aplikasi dan web), memperbaharui menu (berbagai varian donat dan kopi), dan meningkatkan brand awareness. Lantas, bagaimana KK di masa depan? Semestinya, tiga hal di bawah diperhatikan betul sehingga sukses selalu di tangan.
Pertama, kredibilitas dan akuntabilitas.
Ini terpenting dalam menjalankan bisnis apapun, baik privat maupun publik. Kejujuran akan fakta yang ada di tangan memberi feedback terbaik untuk pembelajaran demi kemajuan.
Kedua, kenali unsur-unsur kanibalitas bisnis sendiri.
Tidak semua bentuk “ekspansi” pasti membawa hasil positif. Ada juga yang dapat menghasilkan kerugian. Ingat keunikan produk dan apa yang sungguh-sungguh diharapkan konsumen.
Ketiga, kenali tren dengan baik.
Model bisnis perlu diubah apabila perilaku konsumen telah berubah. Ingat bahwa hasil masa lalu bukan merupakan jaminan sukses di masa depan. Dan ini berlaku untuk semua bisnis, bukan hanya di bidang finance.
Akhir kata, tetaplah optimis apapun yang terjadi. Resiliensi merupakan kunci sukses terpenting.[]
KONTAN DAILY, Jumat 21 April 2017
