Image Source: Bonobos.com
[Download PDF KONTAN DAILY Strategi E-Commerce Bonobos]
Bonobos.com, e-commerce retailer pakaian pria diakuisisi oleh Walmart senilai USD 310 juta. Walmart telah mengakuisisi Jet.com di senilai USD 3,3 miliar bulan September 2016 dan Modcloth di bulan Maret 2017. Akuisisi Bonobos oleh Walmart ini telah diekspektasi, sesudah Bonobos berpartner dengan Nordstrom di tahun 2012.
Diekspektasi Walmart sedang membangun koleksi merek-merek online yang eksklusif dan laris manis. Merek-merek tersebut tidak begitu “sinkron” dengan image Walmart yang mentarget kalangan menengah ke bawah dengan berbagai produk dengan kualitas pas-pasan. Ini tentu dengan tujuan tertentu.
Founder dan CEO Andy Dunn mendirikan pionir e-commerce retailer fashion Bonobos ini di tahun 2007. Empat tahun kemudian, mereka memperkenalkan toko brick-and-mortar “guideshop” dengan konsep menarik: bisa mencoba produk fashion di dressing room, namun order dikirimkan langsung ke alamat customer. Jadi, tidak ada stok banyak di setiap guide shops, hanya cukup untuk dicoba konsumen.
Ini ideal bagi mereka yang “anti” berbelanja online karena khawatir produk dan foto “berbeda.” Juga ini ideal bagi mereka yang ingin memastikan ke-pas-an (fitting) berpakaian, mungkin karena ukuran tubuh yang unik atau dalam konteks pakaian yang lebih formal untuk event khusus.
Berikut beberapa strategi bisnis Walmart dan Bonobos yang patut dipelajari untuk diemulasi.
Walmart is in war against Amazon and they want to win.
Amazon yang semakin menggurita cukup mencemaskan manajemen Walmart. Namun Walmart punya upper hand dengan gerai-gerai mereka yang menjamur di seluruh pelosok dunia, sehingga order dapat diambil di lokasi fisik. Sedangkan Amazon lebih mengandalkan deliveri langsung ke alamat via pos dan kurir.
Customers still love brands.
Faktanya, customer masih mencintai merek-merek populer yang telah menemani mereka bertahun-tahun di dunia maya. Jadilah Walmart melihat ini kesempatan untuk menguasai market share dengan mengakuisisi merek-merek yang telah sukses. Merek-merek tersebut menjadi penyeimbang model bisnis Walmart yang lebih konvensional sebagai departmet superstore, walaupun kini telah memfokuskan diri juga di dunia e-commerce.
Build a list of digital brands that’s too good to resist.
Selain merek-merek yang telah disebutkan di atas, Walmart juga telah mengakuisisi Marc Lore, Shoebuy, Moosejaw, dan Shoes.com. Merek-merek ini telah cukup lama menguasai market share e-commerce dan digandrungi para milenial.
Targetting millennials.
Konsumen milenial adalah masa depan e-commerce. Mereka adalah generasi pertama yang digital native dan berbelanja online merupakan “default state.” Dengan menguasai retailer-retailer kecintaan mereka, bisa dipastikan Walmart dapat mempertahankan market share sebagai salah satu retailer terbesar di dunia.
Offline (business) isn’t dead but changing. Guide shops are the future.
Bisnis-bisnis offline tidak perlu khawatir akan masa depan bisnis retail. Bisnis online dan offline akan bersinergi dalam bentuk “guide shops.”
Diterjemahkan bebas oleh penulis pertama kali sebagai “toko acuan,” bisnis online dilengkapi dengan toko fisik di mana para konsumen dapat melihat, menyentuh, dan mencoba produk-produk yang dijual di toko-toko online.
Amazon juga telah memiliki toko acuan yang masih dalam tahap percobaan. Sedangkan Walmart telah menang satu skor dengan gerai-gerai mereka yang telah lama menancapkan kaki di dunia. Bonobos dengan “guide shops” mereka telah membantu memperdalam habit baru “mencoba dulu baru membeli.”
Use everyday guys as models. They are “renaissance” men. They are changing the world through their little corner.
Bonobos.com menggunakan foto model para pria berpengaruh self-made berprestasi dengan karya-karya mereka sebagai aktivis, pekerja seni, pekerja intelektual, dan pakar di bidangnya. Mirip dengan The American Apparel yang menggunakan “home-grown models,” namun berbeda dari segi representasi.
Redefining masculinity.
Para model Bonobos yang berkarakter positif dan menginspirasi dunia sekeliling mereka merupakan “jiwa” bisnis yang membedakannya dengan gerai-gerai fashion pria lainnya di dunia maya maupun brick-and-mortar. Bahkan dengan image dari para model renaissance ini, Bonobos telah meredefinisikan maskulinitas itu sendiri.
Akhir kata, business berbasis e-commerce sudah masuk ke dunia mainstream. Dalam beberapa tahun di muka, malah e-commerce merupakan mainstream dan toko-toko konvensional membutuhkan cara baru untuk memenangkan hati konsumen. Konsep “guide shops” merupakan salah satu jawaban “bagaimana” menggabungkan konsep retail maya dengan konvensional.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 3 November 2017
