Sang maestro dan karya-karyanya. [Image Source: Catwalk Yourself.]
[Download PDF KONTAN DAILY Si Sol Merah Christian Louboutin]
oleh Jennie M. Xue
Para selebriti dunia tergila-gila dengan sepatu bersol merah Christian Louboutin (CL). Di Indonesia, CL dipopulerkan oleh diva kondang Syahrini, pengacara Hukum Bisnis Internasional Hotman Paris dan para sosialita lainnya.
Dibandingkan dengan Louis Vuitton (LV) yang didirikan di tahun 1854, CL adalah “anak kemarin sore” yang baru muncul di tahun 1991. Namun gema produk berciri khas aksen warna merah darah ini sangat bergaung ke seantero dunia. Tidak hanya sepatu, namun ada juga berbagai tas, aksesoris dan kosmetika CL.
Bagi yang “tersengat” oleh pesona si merah mesti siap-siap dengan harga USD 495 hingga belasan ribu USD per pasang. Harga di Indonesia bisa jadi lebih tinggi mengingat pajak impor barang mewah yang cukup besar.
CL dikenal dengan harga sepatu-sepatunya yang sangat mahal. Sol merah adalah kartu emasnya, sampai-sampai mereka menggugat Yves Saint Laurent dan Van Haren yang pernah mengeluarkan sepatu-sepatu bersol merah pula.
Si “sol merah” telah dicatatkan sebagai merek dagang di EU, tepatnya penggunaan pigmen merah Pantone 18 1663TP. Argumen pihak lawan adalah bentuk (shape) suatu produk tidak dapat dicatatkan sebagai merek dagang.
Sedangkan argumen balik dari CL adalah bentuk dari sol yang menunjukkan warna tersebut dengan ditempatkan di bagian bawah sol dapat di-catatkan merek dagang. Hasil gugatan di European Court of Justice ternyata “gabungan warna dan bentuk” tidak dapat dicatatkan sebagai merek dagang.
Ini merupakan keputusan menarik mengingat banyaknya pengkopi desain-desain ternama. Dan uniknya, ternyata US Patent and Trademark Office mengabulkan “sol merah” sebagai merek dagang CL.
Padahal, secara historis, sol merah pada sepatu telah dipakai oleh para fashionista aristokrat Perancis di abad ke-17. Jadi, masih bisakah sol merah menjadi faktor keunikan merek dagang CL yang dilindungi hukum?
Bukankah ini telah menjadi bagian dari public domain? Dan apakah bentuk dan warna suatu desain dapat dicatatkan sebagai merek dagang atau dipatenkan? Ini adalah tugas para pakar HAKI untuk menyingkap “misteri”-nya.
Di tahun pertama pendirian, CL hanya mampu menjual 200 pasang sepatu. Hari ini, diperkirakan satu juta pasang sepatu terjual per tahun. Annual growth rate-nya pun luar biasa yaitu 40 persen. Wow.
Market share mereka 52 persen diserap AS, 30 persen Timur Tengah dan Eropa dan 18 persen Asia. Dan 95 persen omzet sebesar lebih dari USD 300 juta berasal dari penjualan sepatu.
Christian sang desainer sendiri pernah bekerja di Charles Jourdan, Chanel dan YSL. Ia pernah magang di Roger Vivier yang sangat terkenal dengan stiletonya ketika bekerja di Christian Dior.
Awalnya, CL memilik sol warna hitam, namun ternyata ia merasa “kurang berenergi.” Kemudian ia berpikir untuk mengubah warna sol setiap musim. Akhirnya, ia memilih merah yang memancarkan aura semangat hidup menyala-nyala. Pilihan tepat.
Di tahun 2015, CL memenangkan Footwear News’ Marketer of the Year award untuk kesuksesan kampanye #LouboutinWorld nya. Bagaimana sih kampanye pemasaran kelas wahid CL itu?
Satu, faktor selebritas. Ini merupakan salah satu elemen viral utama CL. Setiap selebritas dan sosialita pastilah disorot media. Jadi setiap foto sol sepatu merah tersebar ribuan kali ke seluruh jagad Internet.
Dua, menjadi inspirasi para ikon kultural. Jennifer Lopez malah menyanyikan lagu “Louboutins” di konser-konsernya. Jadilah efek selebritas CL berkali-kali lipat lebih hebat efeknya.
Tiga, menggabungkan unsur pop kultur dalam membangun legenda. Di tahun 2012, Disney meminta CL untuk mendesain dan memproduksi sepatu Cinderella. Jadilah “special edition” ini diproduksi hanya 20 pasang di dunia.
Empat, aplikasi HP Louboutinize dan kualitas posting di sosmed. Ini merupakan jembatan antara konsumen, calon konsumen, dan CL. Mereka yang punya aspirasi sebagai konsumen CL suatu haripun menjadi sedikit terhibur dengan adanya aplikasi ini. Efek “share” aplikasi ini jelas sangat mengandung unsur viral.
Lima, produk-produk lain yang diluncurkan kemudian mengkonfirmasi kualitas dan keglamoran CL. Tas, aksesoris, dan kosmetika CL membangun merek ini semakin dalam.
Akhir kata, membangun merek glamor nan luks di abad ke-20 dan 21 masih memungkinkan. Tidak perlu Anda punya merek yang telah berusia beberapa abad untuk bisa punya pengaruh besar di dunia mode.
Sepanjang strategi pemasarannya jitu dan punya unsur viral yang tinggi, semua ini dipercepat oleh velositas Internet. CL dan Kylie Cosmetics adalah contohnya. Selamat menggempur Internet dengan memikat.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 31 Mei 2019
