[Image Source: PYMNTS.com]
[Download PDF KONTAN DAILY Santander Salah Satu Merek 100 Besar Dunia]
oleh Jennie M. Xue
Pasti Anda pernah mendengar nama American Express atau Amex, yang merupakan merek ranking 24 Interbrand di tahun 2018. Namun, pernahkah Anda dengar nama Santander? Ini adalah merek ranking 69.
Santander Bank dulu dikenal sebagai Sovereign Bank, yang merupakan subsidiari dari Spanish Santander Group. Rebranding dimulai Oktober 2013, jadi baru lima tahun.
Dengan USD 57,5 miliar deposit, 650 kantor cabang, 2000 ATM, dan 9800 pegawai, Santander dikenal sebagai bank retail dan korporat yang kuat di Pantai Timur AS. Basisnya di Boston. Produk-produk finansial yang ditawarkan termasuk asuransi dan wealth management.
Sebelum berjaya di AS, Santander alias Sovereign Bank didirikan sebagai Banco Santander di tahun 1857 diresmikan oleh Ratu Isabel II dari Spanyol. Di tahun 1920an, bank ini berkembang dengan kantor-kantor cabang di Spanyol.
Di tahun 1957, ia menjadi bank Spanyol terbesar ke-7 dan di tahun 1976 ia mengakuisisi First National Bank of Puerto Rico, dan di tahun 1982 Banco Español-Chile. Di tahun 1986, CC-Bank di Jerman dan Banco de Comercio e Industria di Portugal juga diakuisisi. Jadilah tahun 1989 sebagai tahun Supercuenta Santander.
Setelah beberapa akuisisi termasuk dengan Sovereign Bank dan Independence Community Bank, merger berhasil dilakukan dengan USD 3,6 miliar dalam bentuk cash. Di tahun 2008, Banco Santander berhasil menguasai Sovereign Bank keseluruhan, namun kala itu Great Recession sedang dimulai sehingga nilai saham menurun dan alami Moody’s downgrading.
Di tahun 2011, relokasi dari Pennyslvania ke Boston, Massachusetts dimulai. Dan di tahun itu pula, nama Santander Bank sebagai merek global mulai dicanangkan dalam rebranding. Proses rebranding ini selesai tahun 2013.
Yang menarik dari proses rebranding Santander yang berhasil menaikkan popularitas merek ini adalah strategi pemasaran produk bernama 1-2-3 Current Account. Ide dasarnya adalah menolong setiap pemegang akun individu dan bisnis berkembang bersama melalui online mortgage (KPR online).
Uniknya, konsep “prosperitas” alias “sejahtera” Santander bukan semata-mata sejahtera secara finansial, namun juga kebahagiaan keluarga dan pemenuhan kebutuhan holistik finansial dan non-finansial. Bagaimana konsep non-finansial ini berhasil diproyeksikan Santander hingga sukses sebagai salah satu 100 merek top global?
Satu, kampanye pemasaran Santander buatan agensi profesional tidak beresonasi dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Mereka utamakan gaya komunikasi yang selaras dengan apa yang diharapkan konsumen, tanpa terlihat artifisial.
Dua, ketika mempromosikan kesuksesan dalam kampanye pemasaran, gambaran perlu saling paralel dan bukan hanya menunjukkan kenyamanan finansial namun holistik. Ini bertolak belakang dengan gaya kampanye bank-bank yang mengutamakan sukses finansial dan manajemen kekayaan.
Tiga, menggunakan user-generated content dalam dunia online. Konten karya para user yang juga adalah pemegang akun bank mempunyai kekuatan tersendiri. Mereka mampu “berbicara” dengan jelas berdasarkan pengalaman. Dan foto-foto yang dihasilkan adalah “organik,” bukan berasal dari foto stok.
Empat, brand-led, bukan brand-driven.
Santander sebagai merek menjadi patokan bagaimana filosofi bisnis diterjemahkan dalam semua kampanye promosi dan program-program lainnya. Jadi, Santander mengembalikan konsep kesejahteraan kepada konsumen yang berbicara mengenai “bagaimana” cara mencapainya, bukan sekedar memperkenalkan produk-produk finansial.
Santander berhasil menjadi salah satu dari 100 merek paling berhasil di dunia dengan menawarkan sesuatu yang baru dalam dunia perbankan retail. Menawarkan kesejahteraan otentik organik secara holistik, tidak semata-mata sukses finansial dan manajemen kekayaan.
Sentuhan hati mendalam yang dapat dirasakan dari setiap kampanye pemasaran Santander merupakan kekuatan yang sangat patut kita hargai. Mulailah cari kekuatan-kekuatan foto dan video user-generated content yang berbicara langsung ke kalbu. Dan gunakan itu untuk branding dan rebranding produk-produk Anda, apapun itu. Selamat bereksperimen.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 28 Desember 2018
