[Download PDF KONTAN Daily Revolusi Ritel ala Costco]
oleh Jennie M. Xue
Bagi sering melancong ke luar negeri, pasti kenal Costco (NASDAQ: COST). Bisnis retail raksasa ala warehouse ini bermodel bisnis mirip Carrefour (Perancis). Costco berbasis di Issaquah, Washington, cukup dekat dengan kantor pusat Starbucks di Seattle. Costco merupakan retailer kedua terbesar di AS dan ketiga terbesar di dunia setelah Wal-Mart (AS) dan Tesco (Inggris). Omzet per tahun mencapai USD 105 miliar.
Costco berlokasi di 465 kota, 43 negara bagian AS dan Puerto Rico. Di Kanada 87 lokasi. Di Inggris 25 lokasi. Di Meksiko 33 lokasi. Di Taiwan 10 lokasi. Di Korea Selatan 11 lokasi. Di Jepang 20 lokasi. Di Australian 6 lokasi. Di Spanyol 1 lokasi. Omzet total USD 105 miliar per tahun. Melayani 3 juta konsumen per hari. Mempunyai 64 juta member di AS. Mempekerjakan 185.207 pegawai.
Supermarket retail ala gudang ini hanya bisa dikunjungi oleh para anggotanya. Biaya membership sekitar USD 50 per tahun, ada 3 jenis keanggotaan untuk bisnis dan individu. Taktik bisnis seperti ini ternyata mengundang konsumen untuk “tidak mau rugi” karena sudah membayar keanggotaan selama satu tahun, demikian hasil studi Consumer Behavior Lab Cornell University.
Berbagai perilaku konsumen klasik ternyata berbeda ketika berbelanja di Costco. Packaging yang besar dengan jumlah satuan dan volume yang terkadang cukup mencengangkan, seperti roti yang dipaket satu lusin, rol tisu sebanyak 48 unit, dan kaleng-kaleng besar saus tomat, ternyata diterima dengan sangat baik oleh konsumen.
Prinsip pricing Costco: harga per unit lebih rendah daripada harga di toko-toko lain. Walaupun tampak lebih murah, sebenarnya dengan membeli sekaligus satu lusin, konsumen sering kali telah membeli melebihi yang dibutuhkan. Membeli “lebih” dari kebutuhan merupakan kemenangan Costco.
Costco juga menciptakan euforia belanja dengan luas toko antara 73.000 hingga 205.000 kaki persegi, tumpukan barang-barang belanjaan sejauh mata memandang dan setinggi gunung. Apakah Costco menjual jutaan jenis produk? Tidak.
Toserba retail umumnya menjual 10.000 jenis produk, Costco hanya 4000 saja. Pilihan-pilihan diberikan terbatas namun telah terpilih dan teruji oleh para buyer tim manajemen. Semakin banyak ragam produk, semakin konsumen dibingungkan akan terlalu banyak pilihan. Tim manajemen Costco memperpendek proses pengambilan keputusan konsumtif tersebut.
Storeplan Costco juga mirip dengan kasino-kasino di Las Vegas yang “menyesatkan” dengan tidak menggunakan tanda dan nama di setiap lorongnya. Alasannya agar para pelanggan berkeliling dan terekspos oleh ribuan produk yang membangkitkan “impulse buying.” Juga ukuran troli raksasa menciptakan ilusi “belum penuh.”
Gabung beberapa taktik di atas ternyata merupakan kombinasi jenius yang mengoptimasi niat belanja konsumen.
Penjualan Costco mencakup USD 4,5 miliar daging, USD 4 miliar sayur dan buah, USD 2 miliar set televisi, USD 35 juta kacamata dengan jumlah 55 juta ayam, 75 persen kebutuhan sehari-hari consumer products, dan 25 persen barang mewah seperti tas-tas branded, jam tangan, perhiasan emas berlian, dan otomobil. Costco menguasai 50 persen markeshare retail ala warehouse, mengalahkan Sam’s Club dan BJ’s.
Costco menjual segala macam kebutuhan konsumen termasuk asuransi, tiket dan travel, roda mobil, dan perlengkapan pernikahan. Profit margin Costco lebih rendah daripada supermarket lainnya, yang memungkinkannya untuk menjual produk dengan harga lebih rendah. Bahkan menu siap saji hotdog dan Coca-Cola hanya dihargai USD 1,50 saja dan setiap tahun terjual 100 juta paket menu ini.
Yang menarik dari Costco selain revolusi retail yang memperhatikan kelemahan-kelemahan perilaku belanja konsumen adalah keberaniannya dalam menjual produk-produk papan atas, seperti tas tangan Prada, jam tangan Gucci, dan minuman anggur dari Bordeaux, Perancis. Costco adalah salah satu buyer minuman anggur (wine) papan atas di dunia. Bisnis retail ala warehouse ternyata menjual minuman anggur papan atas senilai USD 63 juta dan mainan anak-anak senilai USD 200 juta.
Dengan pertumbuhan 10 persen per tahun dan profit margin rendah, Costco masih berkembang pesat.[]
KONTAN Daily, Jumat 29 Mei 2015
