Image Source: Mainline Menswear Blog
[Download PDF KONTAN DAILY Ralph Lauren]
oleh Jennie M. Xue
Anda pasti kenal betul kemeja berkerah berwarna-warni yang dijual di toko-toko retail airport dan hotel-hotel bintang lima, serta di department store dan outlet-outlet di luar kota. Termasuk di Gilroy Premium Outlets, California dan kota-kota lainnya di mancanegara.
Anda juga pasti punya kemeja berkerah yang disebut “kemeja polo,” bukan? Nama generik ini berasal dari kemeja-kemeja berkerah berwarna-warni yang dipopulerkan oleh ikon fashion New York City bernama Ralph Lauren.
Logonya adalah seorang pemain bola polo di atas kuda siap menepuk bola dengan stik polonya. Polo Ralph Lauren dijuluki sebagai salah satu merek asal Amerika Serikat paling terkenal di dunia. Bahkan bersanding sejajar dengan para ikon fashion asal Paris dan Milan.
Ralph Lauren yang kini berambut perak ini terlahir sebagai Ralph Lifshitz di Bronx, NY pada tahun 1939 dari orang tua imigran Yahudi Rusia. Kini ia dan merek Polo Ralph Lauren adalah superpower fashion house dengan nilai miliaran USD. Lauren pribadi memiliki net worth USD 8 miliar dan hartawan terkaya dunia ke-155 versi Forbes.
Terhitung September 2015, Ralph Lauren telah menyerahkan kursi CEO kepada penerusnya Stephan Larsson. Larsson sendiri membesarkan H&M selama 15 tahun dan Old Navy selama 3 tahun.
Yang menarik, tentu saja mengapa Larsson yang berpengalaman dalam retail pakaian kelas menengah kini menjadi CEO retail pakaian kelas desainer?
Keputusan ini tampaknya diambil oleh Lauren mengingat omzet menurun sekitar 5,3 persen dan harga saham menurun hingga 37 persen. Dalam kondisi dunia global yang tidak begitu baik secara ekonomi, tampaknya Larsson bisa jadi mempunyai insight lebih mendalam mengenai produk-produk fashion yang terjangkau.
Produk-produk fashion Ralph Lauren sendiri dikenal dengan gaya yang klasik dan timeless. Prinsipnya, produk mereka didesain sebagai “souvenir of this fabulous life.” Prestasi pertamanya dalam dunia fashion di New York adalah Coty Award untuk pakaian pria di tahun 1970. Di tahun 2010, Lauren dianugerahi Chevalier de la Legion d’honneur oleh Presiden Perancis Nicolas Sarkozy.
Setiap desain perlu disetujui secara personal oleh Lauren dengan pin bertulisan “Ralph Lauren Likes.” Begitu pin disematkan, hak cipta beralih ke Ralph Lauren. Dedikasinya dalam memastikan image dan kualitas produk sangat tinggi. Detil sangat diperhatikan bahkan hingga ke milimeter.
Image yang diproyeksikan oleh produk-produk fashionnya menggambarkan era keemasan Hollywood, sehingga kualitas sangat penting. Bahkan film The Great Gatsby dan Annie Hall menggunakan kostum buatannya. Tampak batas yang tipis antara dunia fantasi dengan dunia nyata.
Inspirasi karya-karyanya diawali dengan menonton pertandingan polo. Ia terpanggil untuk memulai bisnis fashion sendiri, padahal saat itu ia masih bekerja di Brooks Brothers New York.
Produk pertamanya adalah dasi warna-warni yang berukuran lebih besar dari “skinny tie” yang lebih lazim. Ditawarkan ke Bloomingdales Department Store, mereka menolak merek Ralph Lauran yang belum dikenal, kecuali merek yang dipasang adalah “Bloomingdales.” Lauren menolak menjadi sekedar outsource provider.
Beberapa bulan kemudian, Bloomingdales menerima merek pemain polo berkuda dibarengi dengan order dari peritel papan atas Paul Stuart, Saks Fifth, dan Neimann Marcus. Di tahun 1986, flagship store di New York City dibuka dan menghasilkan omzet USD 600 juta di tahun pertama.
Setahun kemudian, Lauren didiagnosa dengan tumor otak jinak. Dalam kesempatan kedua hidupnya, semangat kerjanya lebih agresif namun lebih rileks. Saat itu ia meluncurkan produk-produk bernuansa olah raga dan fitness.
Di tahun 1992, ia menerima Geoffrey Beene Lifetime Achievement Award dari Council of Fashion Designers of America sebagai simbol dedikasi seumur hidupnya. Namun dibalik ketenaran mereknya, pengeluaran branding dan distribusi semakin menggunung sehingga suntikan dana segar semakin dibutuhkan.
Di tahun 1997, Goldman Sachs mengakuisisi 28 persen saham RL sebesar USD 135 juta yang digunakan untuk membuka toko-toko baru dan merenovasi yang telah ada. Omzet tahun itu mencapai USD 5 miliar, sehingga Goldman Sachs mendesak Ralph Lauren go public dengan ticker symbol RL.
Ralph Lauren menjual mimpi dan kultur Amerika dengan jenial tanpa menggurui namun sangat menginspirasi. Dengan CEO barunya, gaya dan afordabilitas menjadi prinsip barunya. Bisa menjadi inspirasi kita semua.[]
KONTAN DAILY, Jumat 18 Maret 2016
