[Image Source: Wikipedia]
[Download PDF KONTAN DAILY Rahasia Sukses dan Komunikasi Merek UNIQLO]
oleh Jennie M. Xue
Jika Anda penyuka pakaian berdesain simpel dengan harga terjangkau, pasti Anda suka Uniqlo. Dibandingkan dengan Zara, H&M, dan Forever 21 yang sama-sama fast fashion, desain-desain Uniqlo termasuk timeless dan dapat dipakai kapan saja tanpa takut ketinggalan tren.
Fast fashion kok timeless? Ini uniknya. Dan yang lebih unik lagi adalah komunikasi merek Uniqlo yang kena betul di antara para Milenial yang picky dan lebih idealis dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya.
Uniqlo didirikan di tahun 1984, tahun yang sama Forever 21 didirikan. Pendirinya Tadashi Yanai baru saja lulus dari Waseda University di Jepang.
Uniqlo merupakan bagian dari Ogori Shoji dengan merek “Men’s Shop OS” yang menjual pakaian pria pekerja. Holding company ini didirikan di tahun 1949 di Ube, Yamaguchi oleh ayahanda Tadashi.
Di tahun 1984, mereka memulai toko uniseks casual dengan nama Unique Clothing Warehouse di Hiroshima. Uniqlo merupakan akronim nama panjang ini dan “Q” dalam merek ini adalah typo. Wow, typo yang keren banget. (Siapa bilang “kesalahan” merupakan “kegagalan”?)
Tujuh tahun kemudian, merek holding company “Ogori Shoji” diubah menjadi “Fast Retailing.” Saat itu, telah ada 100 gerai Uniqlo di seluruh Jepang.
Terhitung 1997, Uniqlo menggunakan strategi private label dengan bisnis model Gap. Outsourcing dilakukan di China dengan QC ketat mereka. Jadilah produk-produk Uniqlo stapel penting bagi penduduk Jepang yang sedang terlanda Krisis Asia 1997.
Di tahun 2001, jumlah gerai mencapai 500 di seluruh Jepang. Akhir tahun 2017, ada 1900-an gerai di seluruh dunia. Dan profit sebelum pajak di tahun 2020 diproyeksikan akan mencapai USD 12,2 miliar. Luar biasa.
Filosofi bisnis Uniqlo sendiri ada 2 yang utama, yaitu: Shun (seasonal best timing) dan Kinobi (functional beauty). Dua filosofi ini sangat penting perannya dalam menentukan derap bisnis dan sukses.
Shun di sini artinya mendistilasi tren atau pra-tren dengan cermat dan memilih hanya intisarinya yang dapat dijadikan desain stapel. Berarti, harus cepat dan cermat dalam memilih desain yang akan diproduksi.
Kinobi di sini artinya hanya memilih desain-desain fungsional yang pasti dapat dipakai konsumen dan berfungsi semestinya. Penempatan produk merchandising di gerai-gerai juga sangat teratur berdasarkan warna, fungsi, dan artistik yang rapi ala Zen. Sangat terasa unsur minimalistisnya.
CEO Uniqlo di AS bernama Nobuo Domae pernah berujar bahwa fashion yang dipresentasikan dengan cermat, rasional, dan terorganisir baik menciptakan pola-pola artistik dan ritme. Ini merupakan cerminan kualitas kultur Jepang kontemporer.
Dua filosofi ini terkulminasi dalam payung filosofi Lifewear. Cerminan praktis dan dapat dipakai sepanjang masa dan zaman merupakan intisari desain dan komunikasi merek Uniqlo.
Uniknya, mereka berani bekerja sama dengan para influencer besar alias artis-artis kondang seperti June Takahashi, Pharrel Williams, Keith Haring, Jean-Michel Basquiat, dan Joe Sanders. Selain itu, mereka juga memegang lisensi karakter-karakter kartun klasik Disney, Marvel, Hello Kitty, Snoopy, UT, dan Doraemon.
Uniqlo juga sangat maju dalam kategori pakaian dalam tahan dingin dan tahan panas, seperti Heat Tech dan AIRIsm. Kini gerai-gerai di Jepang juga menjual kimono dan yukata disamping pakaian olah raga yang kering (dri fabric).
Komunikasi merek di antara para Milenial tentu antara lain adalah dengan menggunakan media sosial. Uniknya, Uniqlo kenal betul karakter kaum muda global yang senang ber-selfie ria dengan mengundang mereka memperagakan produk Uniqlo yang dikompetisikan.
Event-event promosi Uniqlo sering menjadi viral. Dan ini lagi-lagi merupakan bukti dari keapikan filosofi bisnis dan sinkronnya komunikasi merek Uniqlo.
Namun, tentu saja tidak semua awalnya berjalan mulus. Penetrasi di AS dengan 3 gerai pertama di New Jersey gagal total karena minimnya brand awareness dan salah lokasi. Lokasi suburb tidak cocok ternyata.
Namun lokasi-lokasi gerai di pusat metropolitan seperti San Francisco, Chicago, dan Manhattan NYC sangat berhasil. Jadilah Uniqlo merek asal Jepang bagi konsumen kota-kota besar yang senang simplisitas dan minimalitas ala Jepang.
Silakan meneladani Uniqlo dalam penetrasi pasar, model bisnis, dan komunikasi merek. Simpel, minimalis, dan high revenue.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 11 Januari 2019
