KONTAN Daily Narasi Damai Sukses
oleh Jennie M. Xue
Manusia menggunakan kisah untuk memproses realitas. Setiap pemasar dan penjual yang baik adalah story teller. Pembawa kisah. Pencerita. Sejak zaman dahulu kala, oral history berbentuk kisah-kisah yang dibawakan turun-temurun. Kini, berbagai media menggunakan kisah sebagai tulang punggung pemasaran.
Setiap individu, proyek, organisasi dan misi mempunyai kisah. Dalam akademik, ini dikenal sebagai “latar belakang” alias sejarah. Secara psikologis, manusia memproses informasi dalam struktur kronologis dan mempunyai jalinan sehingga ingatan terjadi.
Dalam proses menjual, menggunakan cerita alias “kisah” tentang seseorang, merupakan jembatan antara produk dengan hati konsumen. Yang dimaksud dengan “hati” di sini adalah perasaan positif yang mendorong pikiran untuk membeli.
Salah satu kasus yang cukup dikenal adalah Jared Fogle yang berhasil menurunkan berat badan seberat 245 pon dengan hanya memakan Subway sandwich. Jared bukanlah model yang dibayar oleh Subway, namun sungguh-sungguh seorang konsumen setia. Ia yang mendatangi kantor pusat Subway dengan kisahnya yang mencengangkan.
Divisi legal Subway sendiri sesungguhnya tidak setuju dengan menggunakan testimoni Jared di dalam iklan-iklan mereka karena khawatir digugat oleh konsumen mengingat Subway bukanlah perusahaan makanan diet atau program pelangsingan tubuh. Namun, dengan persuasi dari manajemen, testimoni Jared akhirnya digunakan juga.
Ternyata, omzet penjualan Subway menjulang tinggi sebagai akibatnya. Bahkan Jared diundang berbicara sebagai tamu dari Oprah Winfrey yang berarti promosi gratis ke seantero dunia. Subway mendapatkan laba miliaran dollar sejak menggunakan Jared sebagai maskot.
Para professional marketer dan seller tahu betul kekuatan cerita sebagai jembatan produk dengan hati konsumen. Dengan menggunakan testimoni dan kisah yang bisa dibayangkan, konsumen mengidentifikasi diri dengan pesan yang disampaikan melalui tokoh di dalamnya. Kisah dengan berbagai personifikasi tokoh jauh lebih menjangkau konsumen daripada berbagai data statistik yang disajikan secara dingin.
Otak kanan manusia mengolah informasi secara artistik, kreatif, dan visual, sedangkan otak kiri lebih verbal dan intelektual. Demikian menurut neurosaintis Michael Gazzaniga dari University of California, Santa Barbara. Dan manusia memerlukan kisah untuk bisa mengingat sesuatu dengan lebih baik. Ini merupakan fungsi kritis yang sangat penting, sebagaimana proses belajar yang dipermudah dengan menggunakan akronim dan kisah-kisah pengingat konsep.
Menurut neurosains, kisah-kisah yang menginspirasi dan memberikan positivitas membantu pengeluaran hormon oxytocin yang juga dikenal sebagai “hormon cinta.” Bahkan penelitian terakhir menunjukkan bahwa ketika menyentuh hewan peliharaan dan hewan peliharaan membalasnya, kita sedang mengalami peningkatan hormon ini. Hormon oxytocin memberikan rasa nyaman dan bahagia.
Kisah-kisah yang menginspirasi dan memberikan rasa damai meningkatkan hormon oxytocin di antara yang pendengar dan penontonnya. Dan bisa bermuara kepada korelasi antara rasa nyaman tersebut dengan produk yang sedang dipasarkan.
Baik kisah nyata dalam bentuk testimoni maupun kisah fiktif dalam iklan sama-sama mampu menjembatani produk dengan pikiran dan perasaan konsumen. Dan kisah memang sudah sejak lama digunakan sebagai penyampai “argumen” tanpa menggurui. Ada kebebasan dalam mengartikan kisah-kisah yang disampaikan.
Dalam dunia politik, sejarah pribadi yang mengharukan sudah lama digunakan sebagai pencair kebekuan. Misalnya, kisah hidup Barack Obama yang dituangkan dalam buku sebelum ia menjadi presiden AS Dreams from my Father dan kisah hidup Jokowi yang pernah hidup susah di perumahan kumuh, menjadi eksportir furnitur kayu, menjadi walikota Solo, menjadi gubernur Jakarta dan kini menjadi kandidat presiden Indonesia.
Kisah mendekatkan kita dengan orang lain. Dengan strategi kisah yang jitu, seperti kombinasi antara testimoni dengan narasi yang membawa rasa damai berkemanusiaan, niscaya peningkatan omzet bisa terjadi. Contohnya, Iklan Rinso dengan anak kembar dan iklan Clear.co.id yang berisi berbagai kisah para selebriti.
Ada banyak jalan menuju Roma. Salah satunya adalah menjadi pencerita ulung dengan kisah-kisah inspiratif dan mencengangkan. Manusia selalu mencari kebahagiaan dan rasa damai. Kisah-kisah demikian meningkatkan hormon oxytocin dan meningkatkan omzet. Selamat mencoba.[]
KONTAN Daily, Jumat 27 Juni 2014
