Download KONTAN Weekly Mengubah Produk Gagal
oleh Jennie S. Bev
Denis
Gagnon hampir gagal total dengan Excel Dryer, produk pengering tangan yang
kurang digemari oleh konsumen karena mengeringkan tangan lebih efektif dengan
menyeka pada kertas handuk maupun dengan lap. Selain produk ini, banyak produk
lain di pasar yang tidak disukai oleh konsumen, namun masih juga bertahan.
Setelah
tiga tahun lamanya, Excel Dryer berhasil menciptakan produk baru yang digemari
konsumen karena bekerja dengan baik. Produk itu diberi nama Xlerator. Seorang
jurnalis Wall Street Journal yang menggunakannya di kamar mandi berdecak kagum
karena pengering tangan ini sangat cepat dan efisien kerjanya. Setelah diulas
di WSJ, keesokan harinya ABC Good Morning America menayangkan satu segmen mengenai
Gagnon dan Xlerator. Setelah itu, booming-lah pemasaran produk ini.
Tahun
2001, Xlerator pertama dipesan oleh Animal Kingdom di Orlando. Akhir 2012,
revenue mencapai USD 30 juta. Pencapaian luar biasa untuk produk kecil yang
mulanya kurang disukai konsumen.
Produk
gagal bukanlah alasan untuk berhenti berusaha. Intinya adalah mengenal apa
masalah kegagalan suatu produk dan mengubah fungsinya sehingga bisa sesuai
dengan harapan konsumen. Produk pengering tangan seringkali kurang cepat
kerjanya, Xlerator mengubahnya menjadi cepat dan efisien, tanpa membuat tangan
terasa terlalu panas.
Post-It
3M juga sebenarnya adalah produk gagal. Sesungguhnya dirancang sebagai lem,
namun lem tersebut kurang menempel. Yang menarik malah lem tersebut menempel
seadanya dan tidak meninggalkan bekas ketika dicabut, sehingga membuat
karateristik produk sangat menarik dan memenuhi kebutuhan akan kertas yang bisa
ditempel dan dicabut tanpa bekas.
Kasus
Post-It berbeda dengan Xlerator. Post-It adalah produk gagal untuk fungsi lain
namun luar biasa berhasil untuk fungsi yang berbeda. Xlerator sebelumnya adalah
produk gagal dengan nama yang berbeda. Dengan riset dan pengembangan, produk
ini berhasil diperbaiki untuk memenuhi kebutuhan dan selera konsumen.
Bagi
produk-produk yang kurang laris, alias “gagal,” beberapa pendekatan bisa
dipakai untuk menganalisa apa yang bisa dilakukan selanjutnya. Pertama, apakah
produk itu bisa diperbaiki untuk fungsi yang sama dengan mengubah teknisnya.
Kedua, apakah produk itu bisa diubah fungsinya sehingga bisa memadai untuk
fungsi yang berbeda. Ketiga, apakah produk itu bisa diubah penampakannya
sehingga menarik untuk fungsi yang sama maupun berbeda. Keempat, apakah
pemasaran dan penjualan produk tersebut sudah optimal di pangsa pasar yang
sesuai.
Produk-produk
sederhana kebutuhan sehari-hari, misalnya sabun mandi dan sampo, mungkin cukup
diubah kemasannya saja. Sebagai contoh pasta gigi Darkie yang menggunakan logo
seorang berkulit hitam dengan gigi super putih bersih kedengarannya “rasis.”
Merek dan logo pun diubah menjadi Darlie yang ambigu ras sehingga netral dan
tidak ofensif bagi konsumen.
Darkie
diproduksi oleh Hawley and Hazel Chemical Company di Shanghai tahun 1933, yang
pindah ke Hong Kong dan Taiwan. Perusahaan ini diakuisisi oleh
Colgate-Palmolive 1985yang mengubahnya menjadi Darlie. Perubahan ini membuka
pasar di negara-negara yang peka rasisme dan di negara-negara berpenduduk
berkulit hitam.
Suatu
produk bisa saja menjadi produk gagal, seperti BlackBerry sebelum versi 10
dipasarkan. Di AS sendiri, sangat jarang dijumpai pemakai produk BlackBerry,
sedangkan pemakai iPhone dan Android smartphone merajalela. Produk gagal di
suatu pasar, bisa jadi bukan produk gagal di pasar yang berbeda.
Di
Indonesia, BlackBerry masih banyak dipakai mengingat BBM yang gratis. Di
negara-negara lain yang menggunakan sistem paket pembayaran flat per bulan,
setiap SMS dan panggilan telpon sama-sama tidak perlu membayar pulsa ekstra.
BBM tidak lagi diperlukan. Pasar memang tidak membutuhkannya.
Jadi,
kriteria “gagal” sebenarnya relatif. Pertama-tama yang perlu dilihat adalah
animo konsumen di pangsa pasar yang dibidik. Bahkan setelah dibidik pun, bisa
saja salah. Pergerakan perilaku konsumen yang didasari oleh perubahan-perubahan
internal yang mempengaruhi kebutuhan dan keinginan seringkali tidak bisa diduga
sebelumnya, namun bisa dirasakan dengan menurunnya revenue.
Berikutnya
bandingkan produk-produk kompetitor. Kenali kelebihan-kelebihan para pemenang
pasar. Produk diperbaiki sesuai dengan standar pasar yang dipegang para
pemenang pasar. Perbaiki terus sehingga melampaui apa yang ditawarkan oleh
mereka, sepanjang pengeluaran mencukupi. Selamat mengamati produk-produk gagal
dan membalikkannya menjadi kemenangan.[]
KONTAN Weekly, 29 April-5 Mei 2013
