Image Source: Cleo
[Download PDF KONTAN DAILY Mengenal Strategi Tas Coach]
oleh Jennie M. Xue
Tas tangan Coach yang kini mempunyai brand ambassador Selena Gomez didirikan tahun 1941 di New York oleh enam orang pengrajin dompet kulit tradisional. Lima tahun kemudian, pasutri Lilian Cahn dan Miles Cahn pemilik bisnis tas tangan kulit bergabung.
Pada tahun 1950, mereka mengambil alih keseluruhan bisnis tersebut. Dan di tahun 1961, mereka resmi sebagai pemilik baru.
Coach dikenal dengan tas-tas tangan perempuan dan berbagai aksesorisnya bermateri kulit yang lembut kuat dan fleksibel. Kualitas premium ini sangat dihargai oleh department store papan atas seperti Bloomingdales, Nordstrom, Macy’s dan sebagainya.
Jadilah Coach super populer sebagai fashion icon terkini kala itu. VP Richard Rose yang bergabung empat tahun kemudian, sangat membantu kepopulerannya.
Di tahun 1985, Coach diakuisisi oleh Sara Lee, yang lebih dikenal dengan kue bolunya. Pasutri Cahns memilih untuk fokus ke bisnis peternakan yang dinamakan Coach Farm di Gallatinville, New York. Nilai kala itu USD 30 juta.
Jadilah Coach berada di dalam Hanes Group milik Sara Lee. IPO dilakukan di tahun 2000 di mana Sara Lee mendivestasikan 19.5 persen kepemilikan mereka.
Victor Luis adalah CEO terhitung tahun 2013. Sejak itu, Coach, Kate Spade, dan Stuart Weitzman berada di bawah naungan Tapestry pada tahun 2017. Nilai Kate Spade ketika itu USD 2.4 milyar. Nama Tapestry sendiri mengandung metafora berbagai untai benang warna-warni yang membentuk holding company ini.
Bahkan ticker di NYSE diubah dari COH menjadi TPR. Dan valuasi terakhir mereka mencapai USD 11,1 milyar. Saat ini, merek Coach menduduki peringkat ke-99 merek paling berharga di dunia dengan omzet USD 4.55 milyar di tahun 2017.
Beberapa strategi bisnis Coach yang jitu dapat kita simak.
Satu, inspirasi dari solusi-solusi masalah sehari-hari. Oven mitt menjadi salah satu sumber inspirasi. Juga kebutuhan akan sadel kuda dan perangkat perjalanan yang tampak jelas dari desain-desain mereka.
Dua, viralitas dibangun dengan relasi bersama para selebriti. Selain Selena Gomez sebagai brand ambassador tetap, selebriti terkenal seperti Emma Watson dan Drew Barrymore dilibatkan dalam berbagai acara, seperti anniversary party ke-75.
Tiga, memberikan servis cleaning dan reparasi produk mereka sepanjang masih digunakan oleh pemakai. Semacam garansi seumur hidup tanpa perlu membeli premi. Strategi ini sebenarnya cukup umum bagi bisnis produk-produk luks, termasuk tas-tas tangan branded.
Empat, menggabungkan VR (virtual reality) dalam fashion show dan flagship store mereka. Ini dilakukan untuk menarik perhatian para Milenial yang digital native. Generasi ini mempunyai cara pandang “unik” mengenai merek-merek ternama, salah satunya adalah digitalisasi produk-produk analog.
Lima, digital marketing dengan strategi gabungan. Berbagai flash sales dan targeted sales untuk waktu terbatas, direct marketing, dan international outreach dengan situs-situs terlokalisasi. Sebagai contoh, Coach.com dan Coachoutlet.com terlokalisasi dan hanya dapat diakses bagi mereka yang telah bergabung sebagai member. Jadi ada unsur eksklusivitas dan tenggat waktu sebagai pemicu impulsi.
Enam, penjualan internasional untuk pasar Asia dan Eropa mencapai lebih dari 30 persen omzet. Sedangkan pasar terbesar masih di Amerika Utara. Pasar Asia, terutama China kini sedang digenjot penjualannya mengingat daya beli yang semakin tinggi.
Tujuh, membuat “kejutan” dengan berbagai desain eksklusif, termasuk desain crocodile handbag Billy Reed seharga USD 20 ribu yang membutuhkan kulit asli dari dua ekor buaya. Jadilah para aktivis pecinta binatang mempunyai alasan untuk melakukan boikot.
Yang menarik dari strategi Coach antara lain adalah keberaniannya dalam mengakuisisi kompetitor yaitu Kate Spade dan Stuart Weitzman. Dan menggunakan efek viralitas selebriti favorit generasi Milenial.
Situs eksklusif tertutup cukup jitu dalam memancing impulse buying dan perasaan “limited time left” berbagai sales events mereka. Penulis sendiri pernah merasakan keramahan customer service mereka yang berbintang lima.
Tampaknya EO yang profesional juga merupakan penentu kesuksesan merek-merek branded. Selamat ditiru.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 14 Juni 2019
