[Download PDF KONTAN DAILY Memenangkan Kompetisi Digital Merek Luks]
oleh Jennie M. Xue
Berbagai merek luks kini telah merambah dunia digital dengan berbagai kampanye promosi di media sosial dan mengadaptasi berbagai teknologi Revolusi Industri 4.0. Walaupun mereka termasuk yang agak lambat dalam menggunakan sarana digital, best practices mereka patut diacungi jempol.
Mari kita simak bagaimana merek-merek luks berstrategi di dunia maya untuk memenangkan kompetisi yang semakin kompetitif.
Pertama, merek-merek luks memfokuskan diri pada pengalaman positif konsumen. Integrasi secara digital dapat dilakukan dengan berbagai teknologi terbaru, seperti aplikasi yang mempermudah konsumsi, VR (virtual reality), aplikasi, dan kanal-kanal lainnya.
Sebagai contoh, jam tangan berhiasan berlian merek Piaget, kini sangat aktif dengan Instagram ads. Christian Louboutin dikenal sangat interaktif dan inspiratif di berbagai media sosial.
Dua, pastikan produk-produk luks Anda digunakan oleh para influencer dan selebritas dalam konteks organik. Di era The Kardashian-Jenner ini, produk yang sering digunakan oleh mereka yang ber-follower jutaan dapat dipastikan menjadi pemenang.
Kuantitas dan frekuensi kemunculan menjadi salah satu metriks utama. Produk-produk luks walaupun mempunyai unsur eklusivitas, mempunyai daya “sihir” yang besar yang dapat dengan cepat “ditularkan” oleh orang yang tepat.
Tiga, memberikan servis super eksklusif yang tidak didapat dari merek-merek lainnya.
Gucci dikenal dengan partnership dengan Farfetch untuk mengantarkan pesanan konsumen dalam 90 menit saja via personal shopper. Filosofi mereka adalah “spend more time living” alias “gunakan waktu Anda lebih banyak untuk menikmati kehidupan.”
Bagi mereka berkantong tebal, servis ini sangat eksklusif yang hanya dapat dinikmati oleh segelintir orang saja. Dan ini mengkonfirmasi “ke-eksklusifan” mereka.
Empat, menyelami keinginan pasar secara intens.
Louis Vuitton dan Gucci berhasil masuk ke dalam benak Generasi Milenial dan Generasi Z melalui artistic director Virgil Abloh (LV) dan Michele Alessandro (Gucci). Mereka berhasil mengintegrasikan ikon-ikon cult yang merupakan role model kaum muda.
Triknya adalah memasukkan unsur emosi daripada rasio dalam pemakaian produk-produk mereka. Sebagai contoh para rapper dunia dikenal sangat fanatik dalam memakai produk-produk branded seperti Gucci dan Balenciaga.
Lima, pertahankan image original dan eksklusif.
Sesuatu yang luks berhubungan erat dengan sejarah dan otentisitas. Merek perhiasan mutiara asal Jepang Mikimoto mempunyai visi “memperindah leher setiap wanita di dunia dengan mutiara elegan.”
Jadilah mereka berhasil merekam visi ini dengan kampanye digital mereka yang memperkenalkan tujuh wanita hebat yang diberi nama “Pearls of Wisdom.” Prestasi dan pengalaman hidup mereka yang tiada tara tersebut menjadi “jiwa” yang indah nan otentik bagi Mikimoto.
Enam, tekankan faktor standar tertinggi dan kualitas teratas.
Kampanye promosi Lacoste yang bertemakan “timeless love” mencerminkan standar tertinggi yang dipertahankan sejak tahun 1933. Luar biasa, mengingat merek ini telah hadir selama 86 tahun.
Otentisitas merupakan unsur penting di sini yang tercermin dari gaya T-shirt polo yang tidak berubah. Dan dari kemampuan setiap produk mereka untuk beradaptasi dari waktu ke waktu.
Tujuh, tekankan faktor petualangan dan eksklusifitas.
Hanya mereka yang punya waktu (dan uang) yang dapat berpetualang tanpa memikirkan hari ini makan apa. Kampanye promosi mobil luks Bentley bertema “Road Trips” mengkonfirmasi dua unsur ini dengan sangat jelas.
Di California Selatan, Porsche 911 sangat umum dan hampir semua keluarga memiliki city SUV di garasi mereka. Di wilayah tersesbut, Bentley tetap dapat menampakkan ke-eksklusifitas-annya ketika “road trip” tersebut singgah di Los Angeles dan sekitarnya.
Akhir kata, strategi kampanye merek-merek luks perlu menekankan sejarah panjang kualitas dan eksklusifitas dalam konteks organik zaman now. Transferrable history and scarcity merupakan daya tarik luar biasa. Dikombinasikan dengan faktor viral era Revolusi Industri 4.0, dapat dipastikan kemewahan termagnifikasi secara intens.
Salam bergaya luks.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 29 November 2019
