[Download PDF KONTAN DAILY Memegang Rahasia Coca-Cola]
oleh Jennie M. Xue
Logo dan merek Coca-Cola pasti Anda kenal dengan baik. Hampir setiap individu di seluruh penjuru dunia pasti mengenal minuman bersoda berwarna hitam ini. Menurut Interbrand, Coca-Cola menduduki ranking ke-3 di tahun 2015, setelah Apple dan Google.
Sejarah minuman soda hitam ini diawali di Atlanta di tahun 1886 oleh seorang ahli farmasi Dr. John S. Pemberton yang menciptakan sirup khusus yang dicampurkan dengan air soda. Mitranya Frank M. Robinson menamakan minuman tersebut “Coca-Cola” yang kemudian dicatatkan sebagai merek dagang.
Di awal abad ke-20, satu gelas dijual seharga 5 sen per gelas dengan omzet 9 gelas per hari. Hari ini, volume penjualan Coca-Cola mencapai 1.9 miliar gelas.
Dalam iklan-iklannya, digambarkan kesegaran dan kebahagiaan yang menyertai minuman ini seperti dalam kampanye “Open Happiness” yang telah Anda tonton di bioskop-bioskop dan siaran televisi. Bahkan berbagai “ritual kultural” telah ditanamkan sejak tahun 1920an dan 1930an oleh para artis ternama seperti Norman Rockwell, Haddon Sundblom, dan NC Wyeth yang menghiasi iklan-iklan mereka.
Coca-Cola identik dengan “the good life in America.” Menikmati Coca-Cola berarti Anda telah menikmati sedikit apa yang ditawarkan oleh kultur modern Amerika, termasuk perayaan Natal sekular dengan Santa Klaus berperut lebar khas versi mereka.
Penetrasi dalam kultur Amerika semakin mendalam dengan berbagai konsep “Coke dates,” “Coke clubs,” “Coke parties,” bahkan “Coke collections.” Berbagai cenderamata telah menjadi koleksi yang berharga. Bahkan “The World of Coca-Cola” merupakan gabungan amusement park dan museum yang mengkristalkan posisi merek berwarna merah ini sebagai ikon kultural dunia.
Namun perjalanan Coca-Cola tidak semulus yang dibayangkan.
Di bulan Februari 1950, lima kementrian Perancis melakukan investigasi terhadap Coca-Cola. Pemerintah Perancis menghentikan izin impor minuman berwarna hitam ini. Bahkan telpon mereka pun disadap untuk kepentingan investigasi. Alasannya? Coca-Cola diduga merupakan “alat” Amerikanisasi Eropa. Dan “tuduhan” ini menyebabkan “sentimen” produk Perancis di AS sebagai bentuk retaliasi.
Di kantor pusat Coca-Cola di Atlanta (Amerika Serikat), kabar buruk penetrasi pasar Perancis tersebut ditanggapi dengan profesional. Mereka telah cukup “terbiasa” dengan berbagai halangan, seperti penolakan oleh para produser bir, anggur beralkohol,jus buah, dan minuman bersoda lainnya. Di tahun yang sama, hanya sekitar 1/4 dari omzet USD 230 juta berasal dari luar AS.
Enam minggu setelah salah satu pendiri Coca-Cola Robert Woodruff meninggal dunia di tahun 1985, manajemen menelurkan formula baru yang dikenal sebagai “New Coke.” Konsep baru ini ternyata tidak berjalan dengan mulus terbukti dengan 8000 telpon per hari yang berisi komplain konsumen. Lima minggu kemudian, “Coke Classic” kembali diproduksi.
Formula “Coke Classic” tetap menjadi favorit dunia hingga hari ini dan tetap merupakan rahasia terbesar perusahaan.
Bagaimana rahasia formula Coca-Cola dipegang teguh hingga 130 tahun?
Sejak awal pendirian bisnis, Coca-Cola menggunakan sistem franchise, di mana mereka hanya menjual konsentrat kepada partner-partner mereka yang disebut “bottling partners” di seluruh dunia. Jadi, Coca-Cola memegang teguh formula, sistem pembotolan, strategi branding, dan strategi bisnis global. Bottling partner menangani manufaktur, distribusi, merchandising, dan strategi lokal.
Profit Coca-Cola sebagai franchisor berasal dari volume konsentrat yang mereka jual kepada franchisee, sedangkan franchisee (bottling partner) mendapatkan profit dari banyaknya unit retail yang terjual dalam bentuk botol atau kaleng. Baru-baru ini, Coca-Cola Company mengembangkan beberapa revenue model baru yang lebih dari sekedar profit berdasarkan unit konsentrat yang terjual, mengingat semakin beragam produk yang dijual.
Formula Coca-Cola ada beberapa varian terbaru yang mentargetkan pasar perempuan dan para health enthusiasts, yaitu: Diet Coke, Coke Light, dan Coke Zero. Selain itu, mereka telah mengakuisisi beberapa merek dalam sektor minuman non-karbonat, seperti Glaceau (Vitaminwater) dan Honest Tea (iced tea).
Strategi bisnis Coca-Cola Company kini telah mengintegrasikan franchise system yang direvisi untuk multiproduk. Persyaratan bagi bottling partner juga telah diperketat dengan inisiatif ekologi yang ramah lingkungan, hemat listrik, dan hemat air.
Pelajaran berharga dari Coca-Cola: fokus kepada core product hingga melegenda sebelum ekspansi sesuai perubahan perilaku konsumen.[]
KONTAN DAILY, Jumat 23 September 2016
