[Download PDF KONTAN DAILY McDonald’s Dulu dan Sekarang]
oleh Jennie M. Xue
Anda pasti pernah ke toko burger McDonald’s. Hingga hari ini, simbol M keemasannya masih merajai dunia. Di Indonesia, dari pusat kota Jakarta di lantai dasar gedung Sarinah Thamrin hingga ke pelosok nusantara, gerai fast food McDonald’s sudah menjadi sahabat anak-anak dengan Happy Meal-nya.
Terhitung 2016, telah dibuka 36.615 gerai di 119 negara dan melayani 68 juta konsumen per hari. Angka ini sangat fantastis, namun telah dilampaui oleh gerai fast food sandwich Subway yang telah mempunyai 44.852 cabang.
McD didirikan di tahun 1940 sebagai restoran barbecue yang dijalankan oleh Richard dan Maurice McDonald. Di tahun 1948, mereka meremajakan McD sebagai gerai hamburger cepat saji dengan gaya production line ala manufaktur.
Franchise pertama McD dibuka di Phoenix di tahun 1953 dengan logo M keemasan yang hingga kini digunakan. Di tahun 1955, Ray Kroc membeli McD secara keseluruhan.
Siapa Ray Kroc? Ia adalah pebisnis yang mensuplai Multimixers, yaitu mesin pengaduk milkshake dengan kapasitas enam gelas sekaligus. Di tahun 1954, ketika ia menawarkan Multimixers kepada McD di san Bernardino, dekat Los Angeles, ia takjub.
Ternyata gerai mungil McD membeli 8 alat Multimixers-nya. Lebih takjub lagi ketika mengetahui bahwa omzet per tahun gerai mungil tersebut mencapai USD 250.000 per tahun. Padahal harga hamburger kala itu masih USD 0.12 (12 sen) dan kentang goreng hanya USD 0.10 (10 sen).
Di kepala Kroc saat itu, bagaimana caranya ia menjual 80 unit Multimixers. Jadilah ia menyampaikan proposalnya agar McD melakukan ekspansi. Dan disambut baik.
Di tahun 1955, gerai eksperimen Kroc pertama berlokasi di Des Plaines, Illinois, dekat Chicago. Di sana, ia menggunakan resep khusus dan interior gerai yang kelak dikenal sebagai ciri khas McD. Sukses besar.
Tiga gerai eksperimen berikutnya dibuka di California. Di tahun 1957, telah dibuka 37 gerai. Dalam dua tahun berikut, telah dibuka 164 gerai.
Di tahun 1960, partner Kroc bernama Harry Sonneborn menggabungkan ide dasar bisnis hamburger McD dengan bisnis real estate. Kini McD tidak hanya mem-franchise-kan bisnis burger, namun juga membangun lokasi dan menyewakannya kepada franchisee.
Data terakhir menunjukkan revenue penyewaan lokasi mencapai USD 200 juta. Di tahun 1960, McD mengakuisisi sebanyak mungkin lokasi-lokasi prime area, sehingga mereka dapat menikmati revenue penyewaan tanpa perlu khawatir akan melambungnya biaya sewa (rental cost).
Di tahun 1963, McD go public dengan gemilang. Di tahun 1981, McD mendirikan Hamburger University yang dikenal dengan program Bachelor of Hamburgerology.
Lebih dari 20 tahun McD merajai dunia, namun dalam tiga tahun terakhir ini, revenue menurun drastis. Berbagai isyu kesehatan menjadi momok bagi mereka, dari jumlah kalori terlalu tinggi, tidak sehatnya makanan yang banyak diproses, antibiotik dalam daging, rasa yang kurang mengikuti selera pasar, hingga berbagai gosip daging burger yang tidak berubah bentuk setelah disimpan beberapa tahun.
Tampaknya si raksasa McD tersentak oleh bertubi-tubinya komplain dari konsumen. Jadilah mereka mengganti strategi dengan “overdrive strategy.”
“Overdrive strategy” mengacu kepada strategi di mana bisnis memberi lebih daripada yang diharapkan oleh konsumen. Bagaimana eksekusinya terhadap perubahan menu McD dan interior?
Ada beberapa inti perubahan, termasuk menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen di negara atau wilayah tertentu, misalnya menu ayam dengan nasi di Indonesia dan menu Maharaja Mac di India. Penyesuaian kebutuhan akan rendah kalori dengan berbagai menu salad kreatif termasuk digunakannya sayuran kale di California.
Perubahan berikut adalah pengubahan menu sesuai tuntutan generasi milenial yang lebih peka akan kesehatan, super melek teknologi, dan gaya hidup independen ala freelancer yang bekerja dari kafe. Jadilah interior McCafe yang lebih bergaya kafe daripada gerai cepat saji lengkap dengan wi-fi gratis agar konsumen betah.
Menu “Create Your Taste” dengan bantuan layar sentuh (touchscreen kiosk) di lokasi-lokasi tertentu memungkinkan konsumen meracik sendiri isi burger pilihannya. Berbagai konten sehat seperti avokado, jamur, tomat, acar, dan lainnya bisa dipilih untuk disiapkan khusus. Menggilanya gaya masakan artisan di dunia, termasuk di Indonesia dan Singapura, juga memberi ilham bagi McD untuk meluncurkan menu Artisan Grilled Chicken.
Konklusinya, satu-satunya yang tetap adalah perubahan. Pekalah akan kebutuhan konsumen yang selalu berubah dan mengikuti perkembangan pengetahuan, termasuk tentang kesehatan dan teknologi.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 10 Februari 2017
