[Download PDF KONTAN DAILY Mattel dan Barbie Menjadi Superstar]
oleh Jennie M. Xue
Mattel pernah dikenal sebagai perusahaan mainan anak-anak terbesar di dunia. Terhitung 2014, Mattel menduduki peringkat kedua setelah Lego. Mattel berpusat di California dan kini memproduksi Barbie, Fisher-Price, American Girl, Hot Wheels, Matchbox dan lainnya.
Mattel dan Barbie adalah buah karya Ruth Handler, seorang putri dari imigran Yahudi-Polandia yang dilahirkan di Denver, Colorado. Bersama suaminya Elliot Handler beserta partner Harold “Matt” Matson, bertiga mereka mendirikan bisnis legendaris ini di tahun 1945.
Mattell adalah singkatan dari “Matt” dan “Elliot” yang pada awalnya adalah perusahaan pigura foto dan lukisan. Pada saat yang sama, Ruth dan Elliot sedang menunggu waktu yang tepat untuk memasuki bisnis boneka.
Trio ini memulai bisnis mainan anak-anak ketika mereka membuat rumah boneka (dollhouse) dan perabotan-perabotannya (furniture). Elliot sendiri mempunyai ketrampilan membuat furnitur dari bahan Lucite dan Plexiglas, bahkan pernah mendapatkan kontrak pesanan untuk Douglas Aircraft Company.
Produksi mainan anak-anak ternyata lebih menguntungkan daripada menjual pigura foto dan lukisan. Namun produk best-seller mereka adalah “Uke-a-doodle” alias ukulele mainan.
Di tahun 1950an, kebanyakan boneka yang dijual terbuat dari kertas karton dan mempunyai perbandingan tubuh sebagaimana anak-anak. Padahal, boneka-boneka tersebut seringkali dipakaikan baju dan didandani sebagaimana orang dewasa. Kurang sesuai gaya dengan bentuk anatomi.
Prinsip Ruth yang legendaris hingga hari ini adalah “Masukilah dunia bisnis dengan cara yang berbeda dari para kompetitor. Beranilah menjadi unik.” Keunikan Barbie dibandingkan dengan boneka-boneka lainnya di masa itu adalah proporsi dan bentuk tubuh perempuan dewasa, sehingga kelihatan pas dengan gaya pakaian dan dandanannya.
Inspirasi anatomi dan gaya boneka Barbie berasal dari boneka German Bild Lilli ketika sedang bertamasya di Swiss. Konsepnya sangat sesuai dengan apa yang Ruth harapkan. Juga packaging dalam kotak plastik transparan khas dan mengesankan. Di tahun 1950an, ini merupakan inovasi besar.
Ruth memberi nama boneka baru perempuan dewasa tersebut “Barbie,” yang terinspirasi dari nama anak perempuannya “Barbara.” Nama “Ken” juga terinspirasi dari nama anak laki-laki Ruth dan Elliot yang bernama serupa. Dengan rupa dan anatomi orang dewasa, keluarga boneka Barbie mulai dilirik setelah debut di New York Toy Fair di tahun 1959 dan iklan-iklan televisi selama segmen The Mickey Mouse Club.
Kini, produk-produk Mattel diproduksi di Cina (5 pabrik), Thailand, Indonesia, dan Malaysia dengan volume 65 persen dari Cina. Sedangkan marketshare dunia mencakup 4 persen dengan 40 persen marketshare AS.
Lantas, bagaimana strategi Mattel hingga berhasil menjadikan Barbie salah satu boneka paling laris di dunia? Bagaimana cara mereka mengatasi krisis cat bertimah (lead paint) di tahun 2007?
Selain produksi dilakukan di negara-negara berupah minimum lebih rendah daripada di AS, strategi pemasaran utama Barbie adalah penempatan iklan di program-program beraudiens jutaan orang serta membangun brand loyalty dengan Barbie Club di berbagai negara dan berbasis Web. Brand loyalty dengan program-program online dilakukan via situs khusus dan multi channel CRM.
Product recall produk-produk yang terkontaminasi cat bertimah (lead paint) merupakan salah satu kasus terburuk sepanjang sejarah mainan anak-anak. Di bulan Agustus 2007, Mattel me-recall 1,5 juta unit mainan bermerek Fisher-Price, termasuk karakter Dora the Explorer, Elmo dan Big Bird.
Recall kedua dilakukan atas 9,3 juta unit karena mengandung komponen-komponen kecil yang bisa tertelan. Recall ketiga dilakukan atas 800 ribu unit mainan di seluruh dunia karena ditemukan cacat desain dan proses manufaktur yang di bawah standar. Di masa krisis ini, saham Mattel menukik 25 persen.
Mattel berhasil diselamatkan reputasi, integritas, dan responsible corporate citizenship di mana recall dilakukan secara profesional dan kualitas produk dikembalikan seperti semula.
Di musim semi 2016, Mattel segera merilis 12 boneka superhero dan supervillain perempuan seperti Wonder Woman, Supergirl, Bumblebee, Batgirl, and Harley Quinn and Poison Ivy untuk menjawab animo para putri modern yang kenal betul empowerment perempuan. Great job, Mattel.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 3 Juni 2016
