[Download PDF KONTAN Weekly Makna Merek]
oleh Jennie M. Xue
Merek sangat penting, namun ada yang lebih penting.
Bentley kini dimiliki dan diproduksi oleh BMW Jerman. Jaguar kini dimiliki dan diproduksi oleh Tata Motors yang berbasis di India. Pierre Cardin adalah perusahaan fashion pertama yang melisensikan mereknya ke seluruh dunia. Sanrio dengan Hello Kitty-nya telah melegenda, bahkan ada kereta api, pesawat terbang, dan mobil dengan desain lucu menggemaskan khas kucing putih tanpa bibir ini.
Siapa dan perusahaan apa yang sesungguhnya memproduksi produk dengan merek-merek tersebut, tidak masalah. Sepanjang merek tersebut masih terpampang dengan jelas serta lengkap dengan atribut-atribut khas yang tercermin dari kualitas produk.
Merek sangat penting dalam pemasaran dan pricing yang sangat menentukan profit margin dan keberlangsungan produk. Namun di era serba digital, merek dapat dibangun dengan relatif lebih cepat sepanjang dilakukan dengan serius. Beberapa tahun lalu, siapa yang kenal merek Instagram, Whatsapp, dan Snapchat? Bagi startup teknologi, merek bukanlah keharusan.
Merek bisa diluncurkan bak roket sepanjang habitatnya memungkinkan. Sederhana.
Faktanya, dunia bergulir terus dan daya tahan suatu merek ditentukan oleh kualitas produk, kualitas pelayanan, dan relevansi bagi konsumen. Tanpa tiga hal ini dalam bingkai otoritas, merek memudar. Keberadaan merek hanya sebagai garansi kualitas.
Dua puluh tahun lalu, Microsoft tidak pernah membayangkan akan dikalahkan oleh Apple. Namun faktanya penjualan satu produk Apple saja yaitu iPhone sudah melampaui omzet Microsoft Corporation dan cukup untuk membeli IBM keseluruhan.
Data Januari 2015, omzet iPhone USD 74,6 miliar. Profit Apple Q4 tahun 2014 mencapai USD 18 miliar, terbesar yang pernah dilaporkan oleh perusahaan publik, menurut analis S&P Howard Silverblatt. Uang tunai Apple mencapai USD 178 miliar. Garansi Apple akan kualitas premium memang masih belum terkalahkan, terlepas berbagai review negatif termasuk melengkungnya iPhone ketika ditekuk.
Firma akuntansi Arthur Andersen Consulting kini telah dilahirkan kembali sebagai Accenture setelah terkena kasus Enron yang menggegerkan dunia. Sony dengan Walkman-nya pernah merajai dunia elektronik namun kini Samsung yang memakai mahkota dengan berbagai produk elektronik mutakhir dan terjangkau.
Sebelum Facebook dan Twitter terkenal, ada Myspace. Ke mana sekarang? Diakuisisi oleh News Corp yang didirikan oleh Rupert Murdoch di tahun 2005 dan kini telah diakuisi oleh Justin Timberlake di tahun 2012 dan dilaunching kembali setahun kemudian. Merek Myspace telah berubah jauh dan kini hadir sayup-sayup sebagai sarana promosi musik indie.
Merek memerlukan pemeliharaan dan penjagaan dari pemudaran. Menjadi pusat perhatian media tidak merupakan jaminan akan “pemeliharaan” dan “penjagaan.” Perlu lebih dari sekedar beredar di media.
Kodak hampir tidak pernah luput dari perhatian media, bahkan istilah “Kodak moments” sudah menjadi generik dan ekspresi berbahasa sehari-hari. Tetap saja Kodak bangkrut di tahun 2012 karena kegagalan dalam mengikuti tren kamera digital dan teknologi yang menunjangnya.
Di akhir tahun lalu, Sony Film mengalami “cyber hacking” kolosal atas database perusahaan yang ditujukan untuk menggagalkan pemutaran film The Interview. Merek Sony masih relatif cukup berkibar sebelum dan sesudah insiden tersebut, malah publisitas negatif sebenarnya semakin meningkatkan minat penonton atas film tersebut.
Namun merek Sony diprediksikan akan semakin menurun citranya di dunia internasional. Ini bisa dipahami mengingat merek hanya bisa bertahan dengan “pemeliharaan dan penjagaan” tangible dan intangible. Yang “tangible” berbasis inovasi dan kreativitas, sedangkan yang “intangible” memberikan kesan “cerdas” dan “progresif,” bukan “tidak berdaya” dan “pasrah kepada zaman.”
Merek sendiri baru berarti ketika suatu produk mempunyai makna dan nilai. Apa makna suatu merek bisa disarikan dari kualitas spesifik yang dicari oleh konsumen. Misalnya Volvo dengan reliabilitas-nya dan BMW dengan kenikmatan berkendara. Nilai-nilai dan makna yang bergeser seperti yang dialami oleh Kodak dan Sony berdampak negatif terhadap merek.
Dollar Shave Club yang didirikan oleh Mark Levine dan Mike Dubin di tahun 2012 memberi makna dan nilai baru bagi pisau cukur biasa yang generik. Bisnis berbasis subscription ini memungkinkan revenue terprediksi dengan baik hingga beberapa tahun di muka. Dan ini hanya karena suatu produk yang diberi makna dan nilai. Menjadi merek yang luar biasa.[]
KONTAN Weekly, 18-24 Mei 2015
