[Download PDF KONTAN DAILY Konsumen dan Kebangkitan Mercedes Benz]
oleh Jennie M. Xue
Mengendarai Mercedes-Benz (MB) atau “Mercy” merupakan salah satu bukti sukses finansial seseorang. Mirip dengan mengenakan jam tangan Rolex dan menjinjing tas Hermes atau Louis Vuitton. Ada kebanggaan tersendiri.
Di tahun 2015 kemarin, MB menerima penghargaan “innovative premium brand” dari Center of Automotive Management dan Pricewaterhouse Coopers yang sebenarnya merupakan hasil perjuangan panjang dari CEO baru Stephen Cannon.
Merek dengan logo bintang bersisi tiga ini menjadi ikon melalui jalan panjang dan berliku, termasuk recall masif akibat airbag yang defektif dan lemahnya pengalaman positif konsumen akibat dari desentralisasi dealership.
Sebagai merek global, di tahun 2014, Interbrand menganugerahi MB gelar “One of Top 100 World’s Most Valuable Brands.” Di tahun 2013, Forbes menganugerahi gelar “World’s 16th Most Powerful Brand.” Selain itu, MB India dan MB China juga telah menerima gelar serupa di dunia negara berpopulasi tinggi tersebut.
Sejarah Mercedes-Benz dimulai di tahun 1898 ketika Karl Benz mendesain mobil balap pesanan Emil Jellinek. Hasilnya adalah mesin balap Mercedes-Benz. “Mercedes” adalah nama dari putri Emil Jellinek, yang dikenal hingga saat ini.
Logo bintang MB bersisi tiga pun dicatatkan sebagai merek dagang pada tahun 1909. Tiga sisi tersebut melambangkan transportasi darat, laut, dan udara yang ditawarkan oleh produk-produk mereka.
Setelah memenangkan 269 sesi balap otomobil antara Daimler dan Benz, dua perusahaan yang saling berlomba tersebut akhirnya merger di tahun 1924 menjad Daimler AG. Sejak itu, partnership berjalan dengan inovasi dari kedua belah pihak. Daimler didirikan oleh Gottlieb Daimler.
Di tahun 1952, Daimler-Benz menelurkan tipe 300 SL dengan kecepatan maksimal 150 mil per jam. Dalam arena balap, tipe 300SL jauh lebih baik daripada tipe 190SL. Sejak itu SLKClass mendapatkan animo besar, termasuk di Turin Motor Show 1994 dan launching SL-Class terbaru di tahun 2002 dan SLR di tahun 2003.
Selain kedahsyatan mesin MB di arena balap, setiap unit produksi dibekali dengan seat belt dan ABS break, airbag, pre-tension device, dan safety cell untuk penumpang terhitung 1961. Di masa itu, fitur-fitur keamanan seperti ini masih langka. Dan ternyata, tidak semua fitur sempurna.
Dua masalah utama yaitu recall masif karena airbag defektif dan pelayanan konsumen yang kurang memuaskan akibat desentralisasi dealership di Amerika Serikat perlu diatasi segera. Di tahun 2011, riset berhasil memvalidasi masalah yang perlu ditangani.
Recall masif sebanyak 126.000 unit mobil MB 2008-9 C300, C350 dan C63 AMG, serta 2010 GLK350 sedang berlangsung di AS (data penulis: November 2015). Ini dilakukan mengingat airbag yang tidak terbuka atau menyebabkan luka tambahan terhadap pengemudi ketika terjadi kecelakaan.
Selain masalah recall tersebut, CEO Stephen Cannon menyimpulkan bahwa merek MB yang kuat telah menjadi bumerang di tingkat dealer. Di tahun 1980an, belum ada Lexus (versi mewah Toyota), Acura (versi mewah Honda), dan Infiniti (versi mewah Nissan), sehingga untuk kelas ini hanya ada beberapa pilihan. MB merajai market share. Di dekade tersebut, MB menjual 60.000an unit per tahun.
Fast forward 30 tahun kemudian, berbagai versi mewah otomobil saling berkompetisi ketat dengan MB sehingga pelayanan konsumen positif semakin berarti. Para dealer MB yang hanya mengandalkan merek kuat produk, kini menjadi kewalahan karena “servis” yang perlu ditingkatkan lagi agar menang bersaing. Kini, MB menjual 400.000an unit per tahun namun konsumen jauh lebih kritis dan cenderung “pindah” merek apabila ada yang kurang disukai.
Bandingkan dengan pelayanan konsumen Lexus yang sangat perfeksionis. Komplain sekecil apapun akan dilayani dengan sebaik mungkin dan para dealer berlomba-lomba untuk dipilih sebagai partner penjualan. Di AS, hanya 121 dealer yang akhirnya terpilih oleh Lexus setelah menandatangani perjanjian untuk melayani setiap konsumen seperti “tamu di rumah” dengan kehangatan dan kenyamanan ekstra.
Strateginya adalah dengan mengubah product-centric menjadi customer-obsessed ala Mercedes-Benz.
Pertama, merenovasi secara seragam interior design setiap toko dan kantor dealership sehingga konformitas eksternal sesuai dengan standar teknologi premium setiap unit MB.
Kedua, memberi USD 400 insentif kepada dealer untuk setiap unit yang terjual. Sebelumnya, para sales kurang berhasil dalam “closing” penjualan.
Ketiga, memberikan pelatihan customer service intensif dalam program LEAD (Listen, Emphatize, Add Value, and Delight).
Silakan mengikuti jejak tiga pilar customer-obsessed ala MB ini. Semoga bisnis Anda pun mendapatkan penghargaan untuk customer service premium.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 25 November 2016
