[Download PDF KONTAN DAILY Kisah Sukses Fossil]
oleh Jennie M. Xue
Para Milenial bisa jadi kenal dengan Fossil. Gayanya nyantai, cuek, namun keren dan kelihatan sporty. Namanya boleh fosil, tapi bukan berarti pemakainya kayak fosil berjalan lho.
Jam tangan Fossil dikenal tahan banting dan modelnya timeless. Kasual dan anak muda banget. Gaya ini dikenal sebagai American Vintage Style, ala James Dean tempo doeloe.
Fossil Group ini didirikan oleh kakak beradik Tom dan Kosta Kartsotis di Richardson, Texas pada tahun 1984. Terhitung 1993, mereka telah go public di NASDAQ. Dan terhitung pada awal 1990an, mereka telah aktif akuisisi beberapa lokasi produksi.
Terhitung akhir 2017, mereka mengoperasikan 80 gerai dan 123 toko outlet di AS. Di luar AS, ada 208 gerai dan 133 toko outlet.
Lini produk mereka sendiri terdiri dari jam tangan dan fashion kontemporer, termasuk aksesoris dan sepatu. Tidak mau ketinggalan dalam era The Internet of Things, Fossil meluncurkan smart watches di tahun 2017 termasuk lisensi-lisensinya seperti Armani, Diesel, Skagen, dan Michael Kors.
Jam tangan Fossil meraup 70 persen net sales per tahun. Dan Asia Pasifik termasuk tinggi kontribusinya dengan penjualan aksesoris termasuk jam tangan mencakup 75 persen penjualan.
Ancaman utama Fossil Group terutama berasal dari merek-merek fashion yang mengeluarkan produk-produk serupa, padahal lini utama mereka adalah fashion atau bahkan merek-merek otomobil dan lainnya. Untuk mensiasati ancaman ini, jadilah Fossil kini dikenal dengan strategi fast watches-nya.
Jadi, ada fast food. Ada pula fast fashion. Fossil adalah salah satu pelopor fast watches. Harga terjangkau dan model yang terus berganti merupakan inti dari strategi bisnis Fossil saat ini.
Uniknya, merek lisensi Michael Kors yang termasuk dalam Fossil Group merupakan kompetitor langsung jam tangan dan produk-produk fashion Fossil. Overlap dua merek ini mencapai USD 396 juta. Bedanya, konsumen Michael Kors kebanyakan perempuan dan pemakai Fossil mayoritas pria.
Di pasar Asia Pasifik, penggemar diperkirakan akan meningkat mengingat pasar ini termasuk gandrung dengan merek-merek internasional. Namun Fossil Group sebenarnya telah mengalami penurunan sales selama empat tahun berturut-turut. Pada Q4 2018, revenue hanya mencapai USD 787 juta, meleset dari perkiraan USD 805 juta.
Mereka tetap berhasil mempertahankan profit margin dengan konsolidasi gerai-gerai yang tidak cukup performanya dan menurunkan biaya promosi. Diharapkan mereka dapat meningkatkan sales di masa depan agar dapat bertahan untuk jangka panjang.
Sesungguhnya, apa yang menyebabkan pertumbuhan Fossil kurang positif, selain karena kompetisi?
Satu, identitas merek yang kurang jelas.
Dibandingkan dengan merek-merek fashion kasual lainnya, Fossil termasuk tidak begitu jelas identitasnya. Memang kelihatan unik, macho dan agak bernuansa vintage ala James Dean.
Namun, apa lagi selain itu semua? Apa pembeda utama Fossil dibandingkan dengan merek-merek serupa? American Vintage mungkin merupakan konsep yang agak kabur bagi pasar internasional, mengingat tempo doeloe telah lama lewat.
Dua, minimnya engagement dengan konsumen.
Samsonite merek koper super tahan banting dikenal lebih engage dengan konsumen mereka dibandingkan dengan Fossil. Padahal, yang pertama bukan produk fashion yang dapat digunakan setiap saat.
Fossil Group sendiri terdiri dari merek-merek lisensi ternama seperti Michael Kors, Armani, dan Tory Burch. Dan setiap merek tersebut punya fans tersendiri yang cukup fanatik. Alhasil, Fossil malah tenggelam.
Lantas, bagaimana siasat Fossil agar dapat bertahan? Menggandeng Alphabet, alias Google. Senilai USD 40 juta, Fossil menawarkan divisi smartwatch mereka. Google sendiri tidak memiliki teknologi smartwatch yang secanggih Apple.
Namun detil akuisisi ini masih belum begitu disebarluaskan, mengingat ada teknologi teranyar. Jadilah Fossil tidak jadi “mati” karena ada akuisisi ini. Bagaimana nasib Fossil di masa depan, kita tunggu saja.
Sepanjang mereka mampu mengikuti perkembangan zaman, lebih engage dengan konsumen dan meningkatkan branding, mestinya Fossil mampu bertahan. Mari kita tunggu.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 10 Mei 2019
