[Image / video source: Exploring with Dali on YouTube]
[Download PDF KONTAN DAILY Kiamat Bagi Mal?]
oleh Jennie M. Xue
Mal-mal di Indonesia sekarang sepi? Tidak heran, karena fenomena ini sangat mendunia. Offline retail seperti mengalami masa kiamat. Benarkah? Adakah harapan bagi offline retail?
Di AS sendiri, cukup banyak merek-merek retail yang telah menutup gerai-gerai mereka di mal. Termasuk Guess, Macy’s, Michael Kors, Victoria’s Secret dan Wet Seal yang pernah jaya di retail mal.
Kejayaan e-commerce sudah tidak lagi dapat dipungkiri. Sales e-commerce mencapai setengah trilyun USD di AS dan satu trilyun USD di China. Angka luar biasa.
Bagi para pemilik mal, sebenarnya ini merupakan bukti metamorfosa retail. Jangan berkecil hati. Properti masih dibutuhkan untuk warehousing merchandise yang semakin diperlukan, tempat bersosialisasi, dan konsep online-offline mal.
Baik Amazon maupun Taobao kini memiliki gerai-gerai di mal alias hijrah ke brick-and-mortar.
Amazon di dunia fisik menggunakan beberapa model: Amazon Locker, Amazon Pickup, Amazon 4 Star, dan Amazon Return. Yang terakhir berbentuk kerja sama dengan Kohl’s yang menyediakan konter di 82 gerai mereka.
Taobao (milik Alibaba) sendiri mempunyai strategi berbeda dengan Amazon. Mereka sangat gencar dengan ribuan konter di China yang mengaburkan online dengan offline. Di Singapura, telah berdiri satu gerai di Nomadx.
Konter-konter dan toko-toko online Taobao di mal-mal memungkinkan para konsumen mencoba berbagai produk secara fisik dan virtual. Dan ini ternyata bukan hanya sebagai bentuk customer service, namun untuk mengumpulkan data.
Jadi, para e-commerce store owners, mulailah melirik mal-mal sebagai tempat ideal pengumpulan data shopping behavior, sizing spot, dan tempat ideal pertemuan antara aktivitas-aktivitas online dan offline. Untuk produk-produk yang perlu dijamah, dicoba, dan dipaskan di tubuh, guide store sebagaimana yang dijalankan oleh Bonobos merupakan model yang jitu.
Di era Industri Revolusi 4.0 ini, tampaknya batas antara online dan offline semakin kabur. Mal-mal masih dalam fase transisi, sehingga tampak “loyo,” padahal masa depan futuristik yang melibatkan aktivitas-aktivitas fisik telah di depan mata.
Beberapa kunci sukses di era transisi ini bagi mal, e-commerce stores, dan gerai-gerai brick-and-mortar:
Satu, gunakan data sebaik mungkin. Pancinglah konsumen dengan berbagai aktivitas yang melibatkan gadget-gadget mereka. Dengan kata lain, ciptakan aplikasi yang memudahkan hidup konsumen dalam berbelanja.
Telah cukup banyak aplikasi yang memungkinkan konsumen “mencoba” pakaian atau warna kosmetik. Ini salah satu bentuknya.
Dua, gabungkan fungsi-fungsi online dan offline. Apa yang tidak dapat dilakukan online, itulah “daya tarik” dunia riil. Gunakan ini untuk menjembatani dua dunia.
Inisfree Cosmetics, misalnya, memperkenalkan Jeju Island dengan pengalaman virtual reality di beberapa gerai fisiknya, termasuk di Shanghai. Naik sepeda 3D sangat menyenangkan dan membangun hubungan batin antara konsumen pengguna produk jadi dengan pulau di mana bahan-bahan organik produk berasal.
Tiga, jadikan gerai-gerai offline sebagai tempat jumpa fans, branding, dan showroom. Ini merupakan promosi terbaik karena dunia riil menawarkan kehangatan persahabatan yang tidak dapat digantikan oleh dunia maya.
Ini jelas merupakan kesempatan emas untuk membangun persahabatan dengan konsumen. Di gerai Amazon di Santana Row, San Jose bernuansa positif dan setiap pengunjung bebas membaca buku-buku berensensi tinggi dan mencoba produk-produk yang terpercaya.
Empat, gunakan lokasi fisik sebagai relationship builder alias pembangun hubungan baik dengan semua pihak. Bisa saja ini digunakan sebagai salah satu bentuk manajemen krisis.
Ketika ada krisis PR, misalnya, gerai fisik dapat menjadi tempat pengubah image. Berbagai tokoh publik dapat diundang dan para petinggi corporate dapat memberi kesan responsibilitas yang mumpuni. Kesempatan ini hanya dapat dilakukan offline dengan temu muka dan bicara empat mata.
Akhir kata, mal belum mengalami kiamat. Masih banyak kesempatan terbuka dengan mentransformasi fungsi komersial dan sosial.
Dengan menggabungkan dunia offline dan online, banyak aktivitas yang dapat dijalankan dan kesempatan terbuka. Kuncinya adalah berjalan beberapa step di muka. Salam hangat.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 17 Mei 2019
