Image Source: 7-Eleven Oklahoma
[Download PDF KONTAN DAILY Kejayaan 7 Eleven di Dunia dan Kegagalan di Indonesia]
oleh Jennie M. Xue
Didirikan pada tahun 1927 di Dallas, Texas, 7 Eleven (selanjutnya disingkat sebagai 711) memulai toko ritel convenience store dengan menjual telur, susu, dan roti pada hari Minggu. Sebelumnya, Southland Ice Company hanya menjual es batu dan lebih dikenal sebagai Tote’m Stores.
Di tahun 1946, Totem’m Stores di-rebranding dengan nama 711. Nama ini diambil dari jam bisnisnya: dibuka jam 7 pagi dan tutup jam 11 malam.
Uniknya, akhirnya mereka buka 24 jam karena “kelupaan tutup toko” di tahun 1962 ketika gerai di Austin, Texas yang berlokasi di dekat kampus universitas sangat ramai akibat dari acara football match. Insiden ini menjadi pencetus jam bisnis 24 jam.
Sejak 1960an, 711 ekspansi ke seluruh AS diawali dengan konsep convenience store 24 jam tanpa tutup sama sekali sepanjang tahun. Jadilah semua gerai 711 yang ada mengikuti jejak ini.
Kanada merupakan titik ekspansi internasional pertama. Jumlah gerai internasional melebihi di AS terhitung 1974. Ketika artikel ini ditulis, jumlah gerai 711 di dunia mencapai 64.319 toko.
Ini membuktikan bahwa konsep convenience store yang bersih dan menyajikan makanan dan minuman ringan hangat sesuai dengan selera lokal merupakan konsep bisnis yang sangat diterima pasar.
711 dikelola oleh Southland Corporation hingga 1999, namun kepemilikan saham telah ditransfer kepada Ito-Yokado dan Seven-Eleven Japan sejak Maret 1991 senilai USD 430 juta. Kini, dua entitas ini menguasai 70 persen dan keluarga Thompson menguasai hanya 5 persen. Di tahun 1999, Southland Corp mengubah nama menjadi 7-Eleven, Inc.
Di tahun 2010, gerai 711 “hijau” dibuka di Deland, Florida. Bangunan dan teknologi yang digunakan gerai tersebut environmentally friendly dan energy saving. Di tahun yang sama, Slurpee aplikasi iPhone dan Android menghebohkan dunia bisnis.
Tiga dari “rahasia sukses” 711 adalah penggunaan teknologi mutakhir secara tepat, strategi pemasaran yang jitu, dan pemilihan produk yang dijual sesuai dengan kebutuhan lokal.
Penggunaan teknologi tidak hanya untuk cost saving dan efisiensi, seperti penggunaan CISCO system untuk menghubungkan POS dengan warehousing dan stock inventory. Gerai 711 yang berpartisipasi juga telah bekerja sama dengan Amazon di mana konsumen dapat mengkonversi tunai ke dalam Amazon credit.
Strategi pemasaran 711 di tingkat korporat dan gerai sangat memperhatikan perilaku konsumen. Misalnya, di bulan Juli tanggal 11 setiap tahun, semua gerai merayakan “7 Eleven Day” dengan berbagai acara dan program promosi khusus.
Acara ini disebarluaskan via media sosial dan aplikasi dengan hashtag #7ElevenDay, #freeslurpeeday dan lainnya. Di gerai-gerai 711 yang berpartisipasi, minuman Slurpee dibagi-bagikan secara gratis. Selain itu, mereka juga mengadakan promosi berbayar bersamaan.
Pengaturan tata letak stan Slurpee gratis sangat menentukan apakah ada “pembelanjaan tambahan” secara impulsif. Tanda marka khusus “Free Slurpee” dan lokasi produk promosi lainnya sering kali dipasang secara strategis.
Produk-produk khas lokal dapat dijumpai di setiap gerai 711. Bahkan craft beer yang disuguhkan pun berbeda dari satu lokalitas dengan lokalitas lainnya.
Namun, ternyata kesuksesan 711 di dunia internasional tidak dapat digandakan di Indonesia.
Faktor-faktor kegagalan 711 di Indonesia sudah cukup banyak dibahas, yaitu kalahnya kompetisi dengan Indomaret dan Alphamart serta regulasi minuman beralkohol yang memukul omzet. Fakta ini sebenarnya cukup menarik, mengingat di negara asalnya, konsumen sangat menggemari minuman es Slurpee yang menjadi primadona pencetak omzet hingga 70 persen dari foot traffic.
Di bulan Juni 2017, sejumlah 136 gerai 711 telah tutup pintu di Indonesia, setelah 8 tahun berjaya sejak 2009.
Apa yang dapat kita pelajari dari studi kasus 711 ini?
Pertama, konsep convenience store sangat mengena di seluruh dunia. Kedua, lokalisasi produk stok perlu dibarengi dengan regulasi mendukung. Ketiga, penggunaan teknologi terefisien merupakan tuntutan zaman yang tidak dapat diabaikan.
Keempat, pemasaran di sosial media dan aplikasi memungkinkan lokalisasi terjadi secara organik. Kelima, produk-produk khas dari supplier lokal membuat gerai-gerai 711 unik dan kompetisi berubah menjadi sinergi saling support.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 4 Mei 2018
