[Download PDF KONTAN Daily Jack Daniels dan Frank Sinatra]
oleh Jennie M. Xue
Nama Jack Daniel’s (JD) sangat dekat di telinga para penggemar whiskey. Namun nama ini mungkin tidak akan demikian lekat apabila tidak ada Frank Sinatra. Sinatra membawa JD ke seluruh dunia melalui foto-foto dan film-filmnya yang selalu tampak dekat. JD dan Sinatra adalah dua ikon dunia yang saling melengkapi, selain strategi branding yang mantap sejak awal pendirian.
Produk-produk JD diidentikkan dengan masa lalu glamor yang diwariskan kepada para selebritas dan bintang-bintang populer dunia hari ini, termasuk para musisi rock dan jazz. Image yang sangat tepat untuk kualitas premium dan keistimewaannya.
Jack Daniel dilahirkan di bulan September di Tennessee, negara bagian AS yang terletak di “bible belt” alias wilayah selatan yang dihuni oleh para konservatif Kristen. JD kecil dibesarkan oleh ayah dan ibu tiri karena ibundanya meninggal dunia setelah melahirkannya. Di masa itu, buruh anak-anak (child labor) masih merupakan praktek umum.
Keturunan Skotlandia dan Irlandia yang dikenal dengan kultur peminum whiskey, Jack kecil telah akrab dengan proses pembuatan whiskey. Ia bekerja di penyulingan whiskey milik seorang pendeta Lutheran Dan Call. Di usia keñ12, Jack kecil mengalami Perang Saudara AS (Civil War) yang mempopulerkan produk whiskey produksinya yang dijual kepada dua pihak yang berperang.
Tidak lama setelah perang selesai, ia mengakuisisi penyulingan sebagai pemilik tunggal. Jack Daniel’s Distillery adalah penyulingan whiskey terdaftar tertua di Amerika Serikat. Fokusnya ditambah dengan mengakuisisi tanah dan sumber air (spring water) yang digunakan dalam proses pembuatan whiskey di tahun 1884 seharga USD 22.000. Mata air tersebut sangat ideal karena whiskey membutuhkan air yang sarat mineral namun dengan kadar zat besi yang sangat minim.
Hingga hari ini, setelah 150 tahun kemudian, proses pembuatan whiskey masih identik dengan di masa JD. Kayu mapel dan “charcoal mellowing” merupakan faktor penting pembeda kualitas dengan produk-produk kompetitor.
Merek JD sangat erat hubungannya dengan bentuk botol yang persegi empat dengan label stiker berwarna hitam dan berteks putih dalam huruf artistik. Tulisan “Jack Daniel’s Old Time No. 7 Brand” merupakan garansi otentisitas dan kualitas yang terjaga sejak 150 tahun lampau.
Aura maskulinitas era “gentleman’s with a white hat” yang digambarkan dengan foto Jack Daniel yang diambil tahun 1890an masih menjadi ikon internasional. Keponakannya Lem Motlow sebagai penerus JD menyadari betul kekuatan merek JD dengan terus mengabadikannya sepanjang masa, termasuk ketika Tennessee mengalami masa revolusi pelarangan penjualan dan pemrosesan minuman beralkohol.
Untuk produk yang lebih rendah kualitasnya, yaitu “sour mesh whiskey” yang hanya berusia satu tahun, merek yang digunakan adalah Lem Motlow, bukan JD. Kesakralan kualitas premium JD selalu dijaga dengan hati-hati.
Hingga hari ini, Lynchburg masih melarang penjualan alkhohol, sehingga para pengunjung pabrik JD tidak diizinkan untuk membeli minuman tersebut. Namun proses manufaktur masih berkembang pesat dengan produksi 10 juta boks per tahun sejak 2010.
Sekitar 5 juta boks untuk konsumsi internasional. Bandingkan dengan jumlah produksi 1950an yang hanya 150.000 boks per tahun. Nama JD sendiri mulai melonjak pesat sejak 1906 World Fair di St. Louis, ketika memenangkan Gold Medal “taste contest.”
Kekuatan merek dilestarikan dan dibangun setiap hari dengan mempertahankan orisinalitas JD. Termasuk iklan-iklan yang menggambarkan tempat manufaktur lengkap dengan para pekerjanya. Botol persegi empat dengan label hitam dan berteks putih masih menunjukkan keaslian masa 1880an. Dan salah satu pekerja pabrik bernama Brandon Cashin yang difoto untuk iklan menjadi sensasi internasional.
Merek JD menjadi besar bukan karena para model dan product placement sintetis, namun dibangun secara organik karena kualitas dan otentisitas yang menjadi tradisi selama 150 tahun. Akankan merek Anda sekuat JD satu abad kemudian? Semoga.[]
KONTAN Daily, Jumat, 7 Agustus 2015
