Image Source: Belco Investments
[Download PDF KONTAN DAILY Isu Keterpurukan Starbucks dan Subway]
oleh Jennie M. Xue
Dua nama besar dalam retail food and beverage ini sama-sama punya kelemahan mirip: kanibalisasi profit dan pergeseran perilaku konsumen. Yang pertama bersumber dari kesalahan strategi dan yang kedua berasal dari perkembangan zaman.
Mari kita bahas satu per satu.
Saking tingginya growth mereka secara umum, Starbucks punya total gerai 24,000 di 75 negara dan Subway dengan 40,000 gerainya. Sayangnya, profit per gerai kini menurun drastis.
Bagaimana tidak, di satu blok lokasi, tidak sedikit dijumpai 2 sampai 4 gerai Starbucks atau Subway. Saturasi di pasar sudah merupakan pemandangan sehari-hari di AS negara asal mereka.
Di mancanegara, ini juga sudah mulai dirasakan dengan bermunculannya Starbucks di lokasi-lokasi yang “tidak terlalu premium.”
Gerai Subway sendiri sangat umum dijumpai, bahkan di lokasi-lokasi red light district dan agak kumuh sekalipun. Tampaknya strategi Subway adalah “tumbuh secara alami” dan menguruk laba dari franchise fee.
Subway mempunyai masalah lebih berat dari Starbucks karena mengalami kemunduran omzet baik secara korporat maupun per gerai. Di tahun 2017, telah ditutup 909 gerai Subway. Di tahun 2018 sekitar 1.100 gerai telah ditutup pula. Bisa jadi, tahun ini jumlahnya akan meningkat.
Problem kedua adalah pergeseran perilaku konsumen yang semakin memperhatikan faktor-faktor kesehatan, jumlah kalori, dan kesegeran bahan baku. Contohnya, setiap gelas frappucino Starbucks mengandung paling tidak 57 gram gula, yang merupakan dua kali lipat rekomendasi WHO.
Di tahun 2019, diperkirakan akan tutup 150 gerai Starbuks di AS. Angka ini tiga kali lipat penutupan gerai mereka di masa “tenang.”
Jadilah kini bisa kita jumpai menu Starbucks yang lebih sehat dan rendah kalori. Untuk mengkompensasi ini, Starbucks Reserve Roastery (SRR) merupakan lini premium mereka yang sedang dikembangkan.
SRR dengan luas puluhan ribu kaki persegi ditargetkan menjadi destinasi turis, seperti yang berada di New York City, Seattle, Milano, Tokyo, dan Shanghai. Ini membuktikan bahwa Starbucks tetap memegang teguh strategi “menjadikan kedai kopi sebagai gaya hidup.”
Omzet SRR di Shanghai per hari mencapai USD 64.000, jadi bisa dihitung berapa omzet dari keseluruhan lini ini per tahun. Namun, apakah strategi ini akan terbukti menguntungkan dalam jangka panjang masih perlu kita tunggu.
Sedangkan Subway masih berjuang untuk memenangkan persaingan dengan masuknya merek-merek sandwich sehat yang lebih baik menunya dan lebih segar bahan bakunya. Selain itu, Jared Fogle yang merupakan spokesperson Subway untuk menurunkan berat badan dihukum penjara 15 tahun di tahun 2015 atas dakwaan pedofilia.
Jadilah dua faktor plus satu faktor di atas merupakan pendorong terbentangnya tangga ke bawah Subway yang pernah menduduki peringkat teratas untuk jumlah gerai franchise terbanyak di dunia. Namun mereka belum putus asa dengan rebranding yang ditargetkan selesai tahun 2020 mendatang.
Investasi rebranding sebesar USD 80 juta dan menu baru diharapkan mampu mempertahankan kedudukan Subway di kancah resto franchise dunia. Di kantor pusat Subway sendiri, mereka melakukan riset pengembangan dengan 100 menu baru setiap bulan.
Konklusinya, perkembangan pesat suatu bisnis merupakan idaman setiap pengusaha. Namun setiap growth pasti ada titik optimal dan maksimal.
Titik optimal dicapai ketika omzet pusat dan per gerai optimal tanpa ada unsur kanibalisasi. Titik maksimal merupakan titik tinggi terakhir sebelum grafik menurun baik di pusat maupun per gerai. Pertahankanlah titik optimal sebisa mungkin demi pertumbuhan sehat bisnis.
Selain itu, perhatikan perilaku konsumen secara kritis. In the end, setiap individu mencari kesehatan dan kebahagiaan long-term, bukan hanya hedon sesaat.
Menjual kenikmatan sesaat mungkin merupakan sumber omzet instan yang cukup besar, namun memberi solusi kesehatan dan kebahagiaan jangka panjang jauh lebih berguna bagi sumber omzet bisnis Anda. Akhir kata, think long-term, not short-term. Salam sukses bisnis.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 9 Agustus 2019
