Image Source: Havaianas.com
[Download PDF KONTAN DAILY Havaianas Sandal Jepit US$1 Miliar]
oleh Jennie M. Xue
Anda pasti kenal sendal jepit warna-warni asal Sao Paulo, Brazil bernama Havaianas. Arti kata ini adalah “Hawaiian” dalam Bahasa Portugis. Jika Anda sedang menuju food court di Plaza Senayan Jakarta, retailer itu ada di sebelah kanan dari eskalator.
Bulan Juli kemarin, Havaianas diakuisisi oleh tiga grup bank Brazil dari pemilik lama Alpargatas J&F Group sebesar USD 1.1 miliar. Tiga grup ini termasuk Itau Unibanco dan Cambuhy.
Alpargatas sendiri juga memiliki Mizuno dan Osklen. Konteks akuisisi adalah dalam rangka mengelola kekayaan keluarga Batista karena skandal korupsi.
Yang menarik dari kasus Havaianas adalah ekspansinya yang luar biasa dan bagaimana produk yang “sepele” ini menjadi legendaris. Dan Havaianas adalah merek asal Brazil pertama yang mencapai ketenaran global.
Sendal jepit warna-warni tersebut sangat baik penerimaannya di pasar. Dua ratus (200) juta pasang terjual setiap tahun. Bisa dipahami mengingat negara-negara tropis dan kepulauan sangat menyukainya. Juga di negara-negara empat musim yang sedang mengalami musim panas.
Saking populernya, semua sendal jepit disebut “havaianas” di Brazil. Sebagaimana kita menyebut “google saja” ketika menyebut pencarian online, padahal bisa saja yang dipakai search engine lain.
Merek Havaianas ini diluncurkan di awal 1960an. Desainnya sendiri diinspirasi oleh sandal zori Jepang yang dasarnya terbuat dari ranting beras.
Jadi, merek ini adalah asli asal Brazil, bernama “Hawaii” dalam Bahasa Portugis, dan desainnya berasal dari ide sandal Jepang. Ada empat kultur saling berkaitan. Dan ini merupakan aset luar biasa.
Dengan harga per pasang sekitar USD 25 hingga USD 200an, produk menyasar kelas menengah ke atas, apalagi yang ditaburi kristal Swarovski.
Padahal, dari sejarahnya, sandal jepit merupakan alas kaki para buruh kasar perkebunan di Brazil. Dari tahun 1960an hingga 1990 awal, merek ini semakin menukik ke bawah, namun repositioning ke kelas menegah tampaknya berhasil dengan desain-desain funky dan harga yang digandalipatkan.
Hingga 2007, Havaianas masih membidik pasar lokal Brazil. Pangsa pasarnya mencapai 85 persen pasar domestik.
Di tahun 2008, CEO Alpartagas Marcio Luiz Simoes Utsch memutuskan untuk menjadikan Havaianas merek internasional asal Brazil pertama. Dan tampaknya ia sangat berhasil.
Tidak sampai sepuluh tahun kemudian, omzet Alpargatas pemilik merek Havaianas mencapai USD 1,31 miliar di akhir tahun 2016. Penjualan di Brazil sebagai efek positif 2016 Olympic Games meningkat 12 persen dengan total sebesar USD 845 juta.
Bagaimana strategi Havaianas hingga mampu menjadikan alas kaki buruh perkebunan hingga menjadi tren fashion kelas dunia? Havaianas juga punya prestasi keren sebagai merek asli asal Brazil pertama dan dari negara emerging market yang dikenal seantero dunia. Biasanya, merek-merek kelas menengah atas berasal dari AS dan Eropa.
Pertama, aset kultural.
Penggunaan desain sandal jepit asal Jepang zori merupakan pilihan jitu. Selain universal dan simpel, proses produksi juga tidak terlalu rumit. Selain itu namanya sangat menonjolkan elemen yang hendak ditonjolkan: santai dan tropikal.
Kedua, aset desain.
Berbagai variasi desain diterapkan, seperti sandal jepit dengan penutup untuk digunakan di tempat dingin, dengan ikatan di pergelangan kaki, dan desain khusus dengan berlian untuk fashion show istimewa. Berbagai merchandise juga ditawarkan.
Ketiga, aset selebriti.
Para selebriti seperti Miley Cyrus, Jennifer Aniston, Selena Gomez, Sienna Miller dan Gywneth Paltrow termasuk penggemar setia. Mereka sering dipergoki memakai sandal ini ketika bercengkerama di pantai. Tabloid-tabloid gosip punya andil dalam membesarkan nama Havaianas.
Keempat, aset peka akan tren sebelum menjadi tren.
Ini adalah kekuatan tim desain mereka yang juga merupakan kekuatan terbesar. Bertarung dengan merek-merek seperti Crocs, Rip Curl, dan Quicksilver, mereka perlu sangat peka akan perubahan tren, sehingga pasar dapat dikuasai sebelum tersaturasi.
Kelima, aset pemasaran.
Pesan hidup santai, sederhana, dan penuh warna terpancar jelas dari setiap pasang yang terjual. Namun mereka sangat berhati-hati untuk tidak memasarkan Havaianas di antara para mahasiswa. Jadilah Havaianas dipasarkan sejajar dengan Jean Paul Gaultier dan Lacoste di pasar fashion luks Paris.
Yang menarik dari distribusi produknya adalah pilihan untuk menjalankan operasi sendiri dibantu oleh lima kantor kerja dan 18 distributor. Dan manufaktur Havaianas masih ditangani di Brazil. Mereka pernah mencoba manufaktur di luar Brazil, namun tidak disukai oleh pasar.
Konsistensi kualitas dan desain unik merupakan kunci sukses dan kelanggengan merek.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 25 Agustus 2017
