Image Source: TheHoneyCombers.com
Download PDF
oleh Jennie M. Xue
Mungkin ada di antara pembaca yang mengira bahwa Häagen-Dazs (HD) adalah merek Jerman atau Denmark. Hampir benar. Yang tepat adalah merek Amerika Serikat. Lho, kok?
Ejaan merek “Häagen-Dazs” memang khas Bahasa Danish (Denmark), namun sesungguhnya HD adalah merek ciptaan Reuben and Rose Mattus yang berlokasi di Bronx, New York, pada tahun 1961.
Awalnya, mereka hanya menawarkan tiga rasa: vanila, coklat, dan kopi. Kini, HD menawarkan puluhan rasa dan berbagai pilihan bentuk: ice cream bars, ice cream cakes, sorbet, frozen yogurt, dan gelato.
Gerai pertama mereka dibuka di Brooklyn, New York pada bulan November 1976. Kini gerai-gerai franchise mereka telah dapat dijumpai di seluruh dunia. Kantor pusatnya telah pindah ke Oakland, California dan menjadi anak perusahaan Nestle.
Keunikan HD adalah resepnya yang alami dan sehat, tanpa kandungan guar gum, xanthan gum, dan carrageenan. Selain itu, positioning merek dan kreativitas pemasarannya luar biasa.
Asal muasal nama “Häagen-Dazs” sendiri sangat unik. Pendiri HD Reuben Mattus menggunakan nama bernuansa Danish ini sebagai tribut untuk rasa kemanusiaan bangsa Denmark yang tinggi ketika Perang Dunia II di mana jutaan Yahudi dibunuh oleh Nazi. Denmark dikenal sebagai “safe heaven” bagi para Yahudi yang berhasil menyelamatkan diri.
Jadi, unsur kemanusiaan dalam merek “Häagen-Dazs” sangat bermakna, walaupun secara tidak langsung.
Merek ini tidak punya arti secara semantik, “Haagen” (tanpa umlaut) adalah nama keluarga di Denmark. Selain itu, Mattus juga mengagumi Denmark sebagai salah satu produsen dairy terbaik di dunia.
Unsur “menjadi yang terbaik” sebagaimana produk-produk dairy Denmark juga sangat terasa.
Kehebatan HD dalam berbisnis dapat dipelajari dari bagaimana mereka menjalankan pemasaran. Berikut ini adalah beberapa strategi mereka.
Satu, relevansi dan advokasi sosial.
Fenomena semakin berkurangnya lebah madu (honey bee) di dunia sesungguhnya cukup mengkhawatirkan karena tujuh jenis honey bee di AS telah termasuk daftar satwa langka yang perlu dilestarikan. Padahal, kehadiran mereka sangat penting dalam proses polinasi silang tanaman untuk konsumsi manusia.
Untuk meningkatkan awareness tentang situasi lebah madu ini, HD memulai kampanye awareness spesies yang semakin langka ini. Dengan topik “Häagen-Dazs loves honey bees,” rasa vanila madu diperkenalkan ke pasar dan ternyata menaikkan 16 persen penjualan.
Hebatnya, HD juga melakukan advokasi ke U.S. Congress untuk meningkatkan dana riset menaikkan jumlah lebah madu. Tanpa dana riset yang cukup, jumlah lebah madu bisa jadi semakin menurun, dan ini membahayakan masa depan tanaman pangan dunia.
Dua, strategi akar rumput (grassroots marketing strategy).
Selain advokasi sosial, HD juga menggunakan strategi pemasaran akar rumput. Filosofinya sederhana. Less is more. No gimmick, just pure stuff.
Eksekusinya, mereka sering mengadakan product sampling dan menitikberatkan kepada kelebihan-kelebihan produk. “Five” adalah salah satu seri es krim HD yang menggunakan lima rasa baru nan unik dari bahan-bahan alami.
Tiga, sinergi virtual.
Digital marketing HD sangat efektif dan juga bersifat akar rumput. Para blogger, citizen journalist, dan digital journalist sering diundang untuk menghadiri virtual press conference.
Sesi tanya-jawab dilakukan secara virtual dan real-time, jadi sangat efektif dan efisien. Dalam sekejap, artikel-artikel tentang HD dapat didistribusikan online dan brand awareness online dapat dipastikan meningkat seketika.
Empat, narasi bersih (clean story).
Semua iklan, rilis pers, dan desain interior setiap gerai tidak menggunakan kata-kata romansa nan indah berlebihan. Kata-kata yang dipilih straightforward, tidak puitis. Praktis dan murni, seperti produknya.
Copywriting style seperti ini sangat bersih dan terbaca tulus. Dan cerminan “bersih dan tulus” inilah yang diharapkan dapat mewakili kualitas es krim mereka.
Lima, membidik konsumen yang mengutamakan kualitas dan produk dengan bahan-bahan alami.
Dalam eksekusi, demografi menentukan lokasi gerai dan partnership dengan bisnis-bisnis F&B yang sesuai.
HD diperkirakan akan tetap bertahan sebagai salah satu brand F&B sehat dan kesayangan keluarga. Hampir tidak ada anak-anak dari kelas sosial menengah atas yang tidak mengenal merek es krim ini.
Akhir kata, sebuah nama yang kedengaran asing, ternyata mampu bertahan lebih dari setengah abad. Filosofi pendiri HD yang sangat mengutamakan rasa kemanusiaan dan kualitas bahan-bahan alami menjadi “jiwa” bisnis dan produk es krim kesayangan dunia. Salut.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 17 November 2017
