MLB November 2014 Empat Wajah Pemasaran
oleh Jennie M. Xue
Sebenarnya, apa sih “pemasaran” itu? Kata “pemasaran” seringkali mempunyai konotasi tertentu yang bisa jadi kurang sedap, mungkin karena kesan pushy dari para telemarketer dan pemasar/penjual kartu kredit di mal-mal yang menjengkelkan. Padahal, divisi pemasaran adalah divisi penting dalam suatu perusahaan. Tanpa divisi ini yang tangguh, maka pendapatan perusahaan bisa kurang memadai.
“Pemasaran” sendiri bukan berarti “penjualan.” Marketing division isn’t sales division. Pemasaran mempunyai tugas untuk membantu proses penjualan.
Professor Leigh Cowan PhD dari Business School University of New South Wales di Australia dikenal dengan konsep “the law of diminishing brand loyalty” dan pakar pemasaran dunia, mengidentifikasi hirarki dalam domain pemasaran. Ia mendefinisikan “pemasaran” sebagai suatu seni yang menggunakan berbagai sumber daya untuk mencapai kebutuhan yang diharapkan oleh konsumen dan pemilik perusahaan. Jadi, segala aktivitas yang dilakukan di antara para pemegang saham dan pengguna akhir produk termasuk dalam kategori “pemasaran.” Jack Welch juga berpendapat demikian.
Aktivitas-aktivitas yang dicakup dalam “pemasaran” termasuk proses mencipta dan berinovasi, mengkomunikasikan informasi, menyampaikan ide-ide, dan saling bertukar pikiran dan informasi dengan para stakeholder, termasuk konsumen, para partner, dan masyarakat umum. Dalam generasi MBA yang lampau, ada istilah 4P (price, promotion, place, and product) dalam pemasaran.
Kini kita telah mengenal 7P. Tiga lagi adalah: people, process, dan positioning. Ini semua dibungkus dalam konteks “politics” (politik) sebagai P yang ke-8.
Konteks “politik” di sini bukan dalam lingkup makro, seperti situasi dan kondisi suatu negara. Yang dimaksud di sini adalah kebijakan maupun kehendak mereka mempunyai titik-titik kekuasaan di dalam suatu perusahaan. Para eksekutif perusahaan yang sering “gontok-gontokan” dalam mempertahankan posisi dan “saling sikut-menyikut” mempunyai impak yang cukup besar bagi kelangsungan perusahaan dan pemasaran.
Pemasaran sendiri mempunyai lingkup yang luar biasa luas, jauh melampaui batas-batas Divisi Pemasaran belaka. Empat hirarki menurut Professor Leigh Cowan PhD adalah: administrative marketing (pemasaran administratif), operational marketing (pemasaran operasional), managerial marketing (pemasaran manajerial), dan corporate marketing (pemasaran tingkat korporat). Setiap hirarki mempunyai deskripsi pekerjaan sendiri, dari yang bersifat sekretarial hingga strategis.
Uniknya, di tingkat strategik, pelatihan resmi di bangku sekolah bisnis akan sulit digantikan oleh pengalaman. Sedangkan di tingkat administratif, yang terjadi adalah sebaliknya, mengingat pengalaman langsung lebih berguna daripada pelatihan di sekolah bisnis. Di tingkat strategik, kemampuan analitis dan sintesis yang hanya didapat di bangku kuliah, termasuk berbagai perhitungan berbasis statistika mempunyai peran yang sangat penting.
Dalam suatu perusahaan yang hanya bergerak dalam lingkup operasional dan manajerial tanpa strategi pemasaran yang kuat, bisa dipastikan akan mengalami kemunduran ROI yang berarti. Bisnis raksasa biasanya mempunyai divisi pemasaran yang solid dan bisa dipercaya profesionalismenya.
Yang menarik dari keempat wajah pemasaran ini adalah pentingnya kemampuan “soft skill” yang kuat. Berbeda dengan pembukuan dan akuntansi yang membutuhkan “hard skill” matematika yang tangguh, pemasaran mempunyai tugas untuk menganyam tali-tali transparan di suatu bisnis antara perusahaan dengan para stakeholder di luar.
Dalam era Web 2.0 yang dipenuhi dengan berbagai fungsi interaktif media sosial dan jejaring Internet, fungsi pemasaran telah melangkah lebih jauh. Di ranah virtual ini, pemasaran mempunyai tantangan tersendiri: kecepatan komunikasi yang memagnifikasi kelebihan dan kekurangan.
Mungkin kita bisa tambahkan satu P lagi yaitu “primary,” yang intinya adalah betapa suatu informasi bisa menjadi primer karena kecepatan penyampaiannya. Akhir kata, bisa kita simpulkan bahwa setiap anggota organisasi dan perusahaan merupakan “pemasar.” Dengan menjadi bagian dari suatu proses, ia merupakan titik dalam satu mata rantai yang perlu disukseskan agar keseluruhan sistem berhasil mencapai target yang diharapkan. Dengan demikian, ROI bahkan laba bisa dicapai dengan gemilang.[]
Luar Biasa, November 2014
