oleh Jennie S. Bev
Salah
satu primadona bisnis di negara-negara maju adalah brand licensing. Segala macam produk yang menggunakan karakter
Disney, Pixar, dan Warner Bros, misalnya, sangat digandrungi anak-anak dunia. Global market value total sebesar USD
170 milyar. Merek-merek yang berhubungan dengan olah raga sebesar sebelas
persen dari total.
Indonesia
merupakan pasar luar biasa bagi merek-merek yang berhubungan denagn anak-anak
dan kawula muda, mengingat struktur populasi yang berusia muda. Produk-produk
konsumen juga cukup banyak yang menggunakan berbagai gambar dan logo
merek-merek ternama. Bahkan di pasar-pasar tradisional, bisa dijumpai tas
sekolah bergambar karakter Disney.
Pierre
Cardin dari Paris adalah salah satu fashion
house pertama di dunia yang melisensikan merek mereka. Polo Ralph Lauren
juga dikenal sebagai perancang busana papan atas yang mempunyai beberapa
fashion line dari yang haute couture,
pret-a-porter, hingga mass production. Kaos oblong dan kaos
berkerah dengan logo pria berkuda sangat dikenal di kalangan pecinta busana
kasual.
Sudah
menjadi fenomena global bahwa dengan ekuitas merek sangat membantu pemasaran. Berbagai
produk kesehatan dan perawatan diri seperti sampo dan sabun untuk anak-anak pun
banyak yang dihiasai gambar-gambar kartun. Ekuitas merek dari dunia Internet
dan gaming semakin menjadi favorit. Tokoh
Angry Birds bermula dari aplikasi game, yang sekarang sudah digunakan dalam
berbagai produk, termasuk fashion dan
pelindung luka bagi anak-anak.
Namun
apa yang laris di suatu lokasi geografis, bisa jadi tidak begitu diterima di
lokasi lainnya. Menurut salah satu sumber, film seri Friends kurang populer di
Indonesia, sedangkan luar biasa populer di AS, Inggris, dan Australia. Brand License Valuation (BLV) perlu
diadakan sebelum memasarkan suatu merek.
Menurut
Kirk Martensen, empat hal yang perlu diperhatikan dalam BLV. Pertama, seberapa
“sehat” merek tersebut dan bagaimana dukungan dari para pemain utama sektor.
Ini perlu diuji seksama. Kedua, hubungan antar stakeholder mempengaruhi market
value. Ketiga, persyaratan licensing
mencerminkan nilai dari merek dalam memenuhi obyektif bisnis para licensee. Keempat, nilai license berfluktuasi dengan dinamis dan
bervariasi. Merek yang kuat mempunyai nilai yang signifikan, namun juga bukan
merupakan garansi sukses.
Valuasi
nilai pasar suatu ekuitas merek perlu diperhatikan dari dua segi: valuasi pasar
dan valusi pendapatan. Valuasi pasar bisa menggunakan agregat transaksi
historikal dan lisensi merek serupa yang telah lebih dulu melakukan penetrasi.
Valuasi pendapatan dilakukan dengan menetapkan target pemasaran, kemudian
dikalkulasikan jumlah royalti yang bisa dihasilkan berdasarkan tingkat royalti
yang telah disetujui. Biasanya, royalti bisa mencapai 2 sampai 10 persen dari
omzet. Ada juga perhitungan royalti yang berdasarkan keuntungan bersih,
biasanya ini lebih tinggi daripada perhitungan berdasarkan omzet.
Bentuk
valuasi berikutnya yang perlu diperhatikan adalah valuasi yang meng-ases
ekuitas merek sebagai aset licensor. Aset
dari suatu merek adalah: logo dan slogan, komunikasi pemasaran, operasi yang
berhubungan dengan pengembangan produk, distribusi, serta hubungan dengan
konsumen dan para licensee.
Logo
dan slogan sangat penting dalam setiap ekuitas merek, selain produk yang
memenuhi selera pasar ditambah dengan unsur-unsur plus tertentu, seperti
pemilihan lokasi dan faktor-faktor lainnya. Bisnis ekuitas merek dan licensing adalah bisnis image. Dan ini sering kali merupakan
“seni” tersendiri.
Indonesia
sendiri masih belum mempunyai banyak ekuitas merek yang go global. Merek telpon genggam Nexian mungkin cukup terkenal,
namun belum cukup mengglobal. Sebaliknya, dengan kultur yang sangat
mengapresiasi buatan luar negeri, ini membuka pasar bagi para licensor untuk memasarkan ekuitas merek
mereka kepada para licensee.
Yang
cukup menarik bagi seorang pengamat bisnis adalah ekuitas-ekuitas merek
nasional yang menonjolkan unsur internasional, seperti waralaba Sour Sally frozen yogurt. Waralaba ini menggunakan
US Premium Yogurt dan bahan-bahan natural kualitas terbaik.
Awalnya,
penulis tidak sadar bahwa merek ini dimulai dan dikembangkan di Indonesia mengingat
karakteristiknya yang go international.
Kini waralaba ini bisa dijumpai di Singapura dan telah mendapatkan tawaran
serupa dari Malaysia, Abu Dhabi dan Shanghai.
Untuk
pasar global, termasuk Asia, ekuitas merek favorit masih yang menonjolkan
unsur-unsur “barat,” walaupun merek Jepang seperti Yoshinoya nasi berlauk sapi
dalam mangkuk sudah mendapatkan tempat terhormat di seluruh dunia. Ditunggu
Sour Sally-Sour Sally lainnya.[]
KONTAN Daily, Jumat 22 Februari 2013
