[Download PDF KONTAN DAILY Eataly Menjual Kultur Kuliner]
oleh Jennie M. Xue
Eataly dan Eataly.com telah merambah enam negara yaitu Italia, AS, Jepang, Emirat Arab (Dubai), Brasil, dan Turki (Istanbul). Di AS, toko retailnya bisa dijumpai di New York City, Chicago, Boston, dan Los Angeles. Penggemar Eataly juga dikenal menggilai supermarket organik dan natural WholeFoods yang berbasis di AS.
Apa kedahsyatan Eataly hingga menjadi buah bibir dunia bisnis? Eat, shop, learn. Begitu taglinenya.
Konsepnya sendiri sederhana namun inovatif, yaitu dengan menggabungkan tiga model bisnis yaitu pasar (supermarket), restoran, dan sekolah masak (cooking school “scuola”). Ketiga model ini dijalankan dalam tiga platform yang digarap secara serius dan saling mendukung: toko konvensional, web commerce, dan mobile commerce.
Menurut CEO dan Co-Founder Franco Denari, model bisnis mereka disebut “omnichannel” di mana pengalaman berbelanja customer sangat diutamakan. Konsumen merupakan fondasi penting dalam menyediakan produk, jasa, dan pengalaman berbelanja yang memuaskan. Golnya adalah membangun kerajaan grocery yang lebih dari sekedar supermarket biasa.
Tentu saja penggunaan behavioral data yang cerdas dan analitik merupakan salah satu kunci keberhasilan Eataly. Setiap titik penjualan menggunakan teknologi perekam data yang terhubung dengan berbagai instrumen pendukung pengambilan keputusan.
Pengalaman berbelanja konsumen di luar dan di dalam toko brick-and-mortar maupun online dan mobile store merupakan data set yang penting yang terbagi atas konsumen Italia dan non-Italia. Untuk konsumen Jepang, situs dan mobile web yang digunakan juga berbeda sehingga data set yang terekam juga unik.
Konsumen Italia memiliki product knowledge yang baik dan sangat mengenali kualitas dan harga. Kemampuan pengolahan bahan juga baik. Data set yang direkam mempunyai fungsi berbeda dibandingkan dengan konsumen dari negara-negara lain.
Untuk konsumen non-Italia yang berbasis di AS, ada 3 kluster: high spenders (berani bayar mahal untuk produk premium), hipsters sebagai ambasador merek (mementingkan kualitas, narasi produk, dan peka lingkungan), dan ibu rumah tangga (berkeluarga, punya anak, waktu terbatas, budget terbatas, dan mengkonsumsi produk sehari-hari).
Setiap kluster mempunyai kebiasaan-kebiasaan berbeda yang mengilhami bagaimana toko retail, situs web, dan mobile web dirancang. Informasi yang disajikan khusus mencakup setiap kluster secara cerdasa. Untuk mobile web, misalnya, penggunaan video lebih sering digunakan karena layar yang kecil agak mempersulit membaca.
Yang sangat menarik dari model bisnis Eataly adalah flagship store di Manhattan New York City luasnya 50.000 kaki persegi, menjual 10.000 produk, dan menawarkan 7 restoran. Dijalankan oleh 400 pegawai dengan 150 pegawai asli kelahiran Italia. Flagship store ini menawarkan pengalaman bertualang unik dengan produk-produk pasta, minyak zaitun, keju, anggur, dan produk-produk impor asal Italia dan produk-produk segar asal Amerika Serikat.
Di sana, customer serive bukan hanya pengalaman pertukaran kuliner, namun juga pertukaran informasi. Kelas-kelas dan berbagai even seperti chef’s workshop, food and language, eat-itineraires, dan kid’s kitchen juga mewarnai pengalaman istimewa.
Eataly menyediakan jasa pemotongan sayuran dan buah-buahan (vegetable butcher), tidak hanya pemotongan daging dan ikan (meat and poultry butcher). Jika konsumen tidak yakin dengan cara pemasakan dan penyajian, ada tim khusus yang mengajarkannya di tempat. Atau bisa ikut kelas memasak berskedul.
Jadi, “tidak bisa memasak” tidak ada dalam kamus mereka. Intinya, konsumen yang punya informasi merupakan konsumen berulang (repeat customer).
Ada sudut “Homemade Mozzarella” di mana para pembuat keju mozzarella profesional mengolah susu di hadapan Anda dengan teknik-teknik tradisional. Di sudut “Le Eccellenze,” keju, anggur, dan smoked ham tradisional setiap region diperkenalkan secara regular dan interaktif. Anda juga bisa menemukan wine tasting dan cheese tasting di sana.
Filosofi dan antropologi gastronomi masakan Italia mendasari model bisnis Eataly. Gaya penjualan inspiratif dan bernarasi memberi nilai lebih dari sekedar informasi. Pengalaman konsumen tidak tergantikan di tempat lain. Ingat ini dan terapkan dalam bisnis Anda.[]
KONTAN DAILY, 20 Mei 2016
