[Download PDF KONTAN DAILY Dilema Berlian De Beers]
oleh Jennie M. Xue
Berlian mempunyai daya tarik magis yang dibangun oleh industri perhiasan dan fashion. Bukan atas dasar hukum ekonomi supply and demand, karena sesungguhnya 150 juta karat dihasilkan oleh pertambangan berlian setiap tahun. Bukankah ini merupakan jumlah luar biasa besar? Mengapa harga berlian masih saja tinggi?
DeBeers yang berbasis di Afrika Selatan menguasai monopoli suplai berlian hingga akhir 1990an. Di akhir 1980an, pangsa pasar berlian DeBeers mencapai 90 persen. Namun hari ini, supply and demand serta prinsip-prinsip pemasaran luxury products lebih mempunyai tempat dibandingkan dengan monopoli.
Sejarah DeBeers bermula dari akhir abad ke-19, di mana tambang berlian di Afrika Selatan menciptakan demam berlian (diamond rush). Industrialis Cecil Rhodes mengakuisisi sebanyak mungkin tambang berlian yang kemudian diberi nama De Beers Consolidated Mines Limited.
Di zaman itu, industri berlian masih sangat muda, namun ia telah mempunyai visi memonopoli industri ini. Tampaknya, strateginya berhasil dan ia berhail mempengaruhi supplier berlian di seluruh dunia untuk mengambil stok dari De Beers. Jadilah ia pemegang monopoli berlian terbesar di dunia.
Kanal distribusi De Beers dikenal dengan nama Diamond Trading Co. (DTC) yang merupakan kartel pengontrol harga tangguh. Hanya pembeli terotorisasi “Sightholdres” yang dapat berpartisipasi dalam proses pembelian DTC. Inventaris berlian ditahan dan dilepas sesuai dengan jumlah permintaan agar harga tinggi dapat dikendalikan.
Dengan sistem DTC yang bekerja efisien bagi mereka, De Beers mempunyai kekuasaan penuh untuk mengkontrol suplai berlian dunia. Namun dengan munculnya tambang-tambang berlian kelas dunia yang baru ditembukan di pertengahan abad ke-20 di Russia, Australia, dan Kanada, mereka semakin kewalahan. Semakin banyak berlian yang lepas langsung ke pasar tanpa melalui De Beers.
Penambang berlian Rusia sendiri sebenarnya ingin bergabung dengan kartel De Beers, namun mereka dihalangi Anti-Apartheid Afrika Selatan di tahun 1950an. Ketika Uni Soviet terbelah di tahun 1990an, lepaslah Rusia dari kemungkinan bergabung dengan De Beers.
Tambang berlian Argyle di Australia ternyata memproduksi volume berlian terbanyak di dunia. Mereka keluar dari kartel De Beers karena sistem (kartel) yang kaku dan tidak fleksibel. Argyle dan tambang di Kanada akhirnya menjual berlian langsung di pasar bebas.
De Beers tampaknya masih tidak puas, karena tidak berhasil mengkontrol harga berlian dunia. Jadilah mereka membeli suplai berlian di pasar sekunder dengan harga premium. Namun keterbatasan mereka tidak memungkinkan strategi ini bertahan. Market share De Beers turun hingga kurang dari 60 persen di tahun 1990an.
Di tahun 2000, De Beers mengumumkan strategi baru yaitu fokus kepada pemasaran merek De Beers. Tidak lagi sebagai pengontrol harga pasar. Di tahun 2001, De Beers digugat di pengadilan AS dalam kasus-kasus monopoli, price fixing, dan misleading advertising.
Di tahun 2012, US Supreme Court memvonis dengan nilai settlement sebesar USD 295 juta. Sejak itu De Beers, juga dilarang melakukan beberapa aktivitas bisnis yang melanggar hukum antitrust federal dan negara bagian AS.
Selama masa restruktusisasi 2000-2004, De Beers melikuidasi stok mereka. Ini menurunkan harga berlian, yang ternyata membawa efek positif yaitu meningginya permintaan dari Asia. Antara tahun 2005-2009, harga berlian dunia cukup volatile. Di tahun 2011, harga berhasil distabilkan dan di tahun 2013, harga kembali menukik ke bawah 15 persen.
Ternyata kini De Beers bermain di Kanada dengan menguasai tambang Gahcho Kue sebesar 51 persen. Mountain Province Diamond Kanada menguasai 49 persen sisanya. Tambang ini terbesar ke-7 di dunia dalam volume dengan memproduksi 5 juta karat per tahun. Ini memungkinkan market sehare De Beers membaik hingga 40 persen di tahun 2018.
Dilema yang dialami oleh De Beers tidak terbatas dari segi penguasaan pangsa pasar, namun juga dengan semakin teredukasinya konsumen. Para konsumen yang anti “blood diamond” alias berlian-berlian hasil konflik memilih untuk membeli berlian sintetis (synthetic diamond). Terhitung 1999, Tiffany & Co. tidak lagi membeli dari De Beers, namun langsung dari Kanada dan lokasi-lokasi non-konflik dan non-kartel.
Berlian sendiri tidak termasuk komoditi, seperti emas dan perak. Berlian tidak homogen. Terlalu heterogen malah, mengingat besar karat dan klaritas (clarity, alias kejernihan) amat sangat beragam. Bahkan tidak ada dua keping berlian mempunyai karat dan klaritas identik. Jadi harga sangat dipengaruhi oleh permintaan (demand) dan positioning produk-produk luks (luxury products).
Lantas, apakah De Beers akan memasuki pasar berlian sintetis. Sampai artikel ini ditulis, tampaknya para saintis De Beers telah berhasil menciptakan berlian sempurna tanpa cacat. Namun ini tidak akan dijual ke pasar, hanya digunakan untuk kepentingan perbandingan dengan berlian alami.
Pasar berlian semakin marak setiap hari dengan berbagai pilihan sumber dan keaslian. Kompetisi semakin sehat bagi pasar berlian.[]
KONTAN DAILY, Jumat 26 Mei 2017
