Image source: Shutterstock
[Download PDF KONTAN DAILY Ada Apa dengan Victoria’s Secret?]
oleh Jennie M. Xue
Menjelang Victoria’s Secret (VS) hadir di Indonesia pada tahun 2013 lalu, cukup banyak suara pro dan kontra yang lantang. Termasuk para kaum relijius fanatik yang memandangnya sebagai perendahan perempuan.
Namun di bulan Oktober 2018 lalu, toko-toko VS di tanah air malah dilengkapi dengan produk-produk lingerie yang mencakup berbagai jenis bra dan panties. Tidak lagi sekedar produk-produk kosmetika, parfum, aksesoris, dan underwear terbatas.
Padahal, di negara asalnya, yaitu Amerika Serikat, group L Brands pemilik merek VS mengumumkan penutupan 53 toko. Meningkat dari 30 toko di tahun 2018.
Beberapa kritik yang diterima termasuk ketidakmampuan VS dalam beradaptasi dengan landskap e-commerce yang semakin kompetitif, image tubuh perempuan muda “perfek” yang kadaluwarsa, dan keseluruhan konsep yang tidak lagi “kena” dengan generasi Milenial dan Z.
Chief Marketing Officer VS Ed Razek yang menyampaikan komentar kontroversial tentang para model ukuran plus dan transgender juga diangkap sudah tidak pantas. Ini mengingat masyarakat AS secara keseluruhan sudah semakin terbuka dan menghargai setiap individu lengkap dengan keunikan ukuran tubuh dan orientasi gender dan seksual.
Jadilah VS runway show mereka di tahun 2018 kurang hangat disambut oleh penonton. Apalagi dengan para model bertubuh perfek bak para bidadari dari kahyangan yang turun ke bumi.
Dalam benak para konsumen Milenial dan Generasi Z, para “bidadari” tidak lagi berparas super cantik dan bertubuh luar biasa langsing. Jadilah VS mengalami disorientasi image yang sangat disayangkan.
Ini menyebabkan merek VS menjadi “tidak sedap” di mata masyarakat AS. Rating VS show 2018 juga sangat lemah dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya.
Merek-merek “body positive” seperti Dove dan Aeria Bras semakin mendapat tempat di pasar AS yang sangat peka akan ekualitas. Jadilah lingerie terkini yang peka kondisi sosial dengan strategi inclusive marketing seperti Third Love, Lively, Savage X Fenty, dan Rihanna menjadi substitusi ampuh merek gaek VS yang sunsetting.
Dari studi kasus VS ini, dapat kita pelajari 5 hal.
Satu, perilaku konsumen telah banyak berubah dalam 5 tahun terakhir. Konsumen semakin sadar akan isyu-isyu sosial dan body image. Para foto model dengan tubuh perfek semakin ditinggalkan karena “tidak kena” dengan realitas.
Dua, e-commerce telah menjadi mainstream, sedangkan toko-toko brick-and-mortar seperti di mal-mal semakin tersingkirkan tanpa ampun. Dengan e-commerce sebagai arus tengah, ini berarti siapa saja yang jitu dalam membaca perilaku konsumen dapat dipastikan menang tanpa perlu kapital besar.
Tiga, pemasaran inklusif memberi kesetaraan bagi semua konsumen. Apapun bentuk tubuh, usia, warna kulit, pilihan jender, dan pilihan seksualitas dirangkul oleh merek-merek terkini tanpa pandang bulu. Apapun pekerjaan konsumen dan pilihan-pilihan hidup mereka juga mendapat tempat.
Empat, mendikte konsumen semakin menjadi kemustahilan. Dua dekade lampau, produsen membentuk selera konsumen. Di era digital ini, informasi semakin merata sehingga konsumenlah yang mendikte produsen.
Konsumen semakin peka akan power mereka, sehingga image-image promosional tidak lagi menjadi pedoman. Dengan kata lain, konsumen semakin dewasa dalam menentukan produk-produk yang dipertimbangkan untuk dibeli.
Lima, ketika pasar AS semakin dewasa, masih ada pasar internasional yang ber-mindset “orang kaya baru” dan “yang penting secantik model.” Jadilah pasar Asia seperti China, Korea, Singapura, dan Indonesia yang semakin punya andil dalam menentukan kesuksesan VS di masa depan.
Kesimpulannya, konsumen dan dunia retail telah jauh berubah bahkan terhitung 5 tahun yang lalu. Power dari e-commerce dan maturitas konsumen berkat daya sebar Internet merupakan tantangan terbesar setiap produsen dan merek. Dan tidak ada bisnis yang tidak terpengaruh.
Adaptasi dunia bisnis kini harus dilakukan dari hari ke hari, bukan hanya setiap kuartal. Dan konsumen memiliki semakin besar power untuk mendikte produsen.
Bersiap-siaplah untuk selalu berputar dan mempelajari hal-hal terkini. Jangan lengah. Jangan tidur. Belajar dari kesalahan VS.[]
KONTAN DAILY, Jumat, 22 Maret 2019
